Cliente Oculto: a importante avaliação da sua empresa.

Otimização do atendimento, alterações nos pontos de venda e reformulações no portfólio de produtos são alguns dos resultados que o cliente oculto tem proporcionado às marcas. Apesar de não ser novidade, a ferramenta ganha força a cada dia e é adotada por empresas como Bradesco, McDonald’s, HP, Hotéis Transamérica, The Fifties, Studio W e redes de franquias como Quality Lavanderias e Contours, que desejam receber uma opinião isenta e verificar se a experiência dos consumidores está sendo a melhor possível.

O serviço também tem sido procurado por marcas que estão em processo de expansão de pontos de venda e buscam padronizar os processos de atendimento e comunicação com os consumidores, como materiais de promoção. Um dos exemplos no Brasil é a Nike, que contratou o serviço de cliente oculto no começo de 2011. A empresa pretendia avaliar se as Nike Stores do país estão alinhadas às suas parceiras internacionais, seguindo o mesmo padrão de design, postura de atendimento e até a mesma playlist tocada nas unidades.

Ferramenta possibilita melhor compreensão no setor de franquias
As companhias do setor de franquias são outras empresas que utilizam o cliente oculto como forma de avaliar os seus franqueados e identificar possíveis problemas. A rede de academias para mulheres Contours já investia na ferramenta de forma autônoma, sem a contratação de uma agência. A avaliação consistia na visita de uma consultora de campo, que verificava os processos realizados na jornada da consumidora ao procurar os serviços da empresa.

“Muitas vezes o fato de não ser um cliente verdadeiramente oculto dificultava a busca dos resultados reais. Por isso passamos a contratar os serviços de uma agência, que pudesse trazer uma opinião de fora da empresa para avaliar nosso atendimento. Um dos grandes desafios no setor de franquia é relatar ao franqueado o seu desempenho e, ao trazer uma avaliação de alguém exterior a estes processos, é mais fácil compreender seus pontos fortes e fracos”, acredita Cassiano Ximenes, Franqueador Máster da Contours, em entrevista ao portal.

A avaliação, iniciada em janeiro deste ano, durou seis meses e envolvia o tempo de espera no telefone e respostas dos e-mails, as aulas experimentais e a capacidade dos professores de atender a alunas. Em seguida, foi oferecida uma promoção de 15 dias com sessões grátis, criada especialmente para a cliente oculta. Após o término da quinzena, as atendentes da Contours foram testadas na capacidade de converter a possível cliente em aluna da academia, sugerindo o melhor plano para a consumidora. Finalizando este processo, a cliente oculta deixava uma reclamação na caixa de sugestões, com o objetivo de verificar tanto o tempo de resposta como o pós-venda.

Envolvendo colaboradores no processo
Outra franquia que investiu em avaliações por meio do cliente oculto foi a Quality Lavanderias. A empresa iniciou a sua primeira verificação em dezembro de 2010, com a visita de um consumidor que tivesse o perfil de usuário de lavanderias para que os resultados fossem os mais claros e objetivos possíveis.

“Nossa intenção era ter uma visão macro da rede e ao mesmo tempo conhecer as oportunidades de cada franquia. Uma das vantagens da ferramenta é a possibilidade de ter os resultados customizados de acordo com cada loja e tratar de modo mais assertivo os problemas levantados pelo relatório do cliente oculto. Outros beneficiados foram os franqueados que puderam comparar o seu desempenho com o de outros e visualizar a sua posição a nível nacional”, relata Letícia André, Gerente de Marketing da Quality Lavanderias, em entrevista ao portal.

Mudanças no portfólio de produtos
Outra empresa que se beneficia dos resultados proporcionados pelo cliente oculto é o The Fifties. A rede de fast-food utiliza este método de avaliação há quatro anos e uma das principais mudanças foram as alterações no seu portfólio de produtos. “Os pratos do The Fifties foram criados sob o conceito de ‘compartilhar’, com porções grandes. A partir das constantes visitas do cliente oculto verificamos a necessidade de vendermos porções menores, mais individualizadas”, explica Valéria Duarte, Gerente de Operações, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A ferramenta também possibilitou alterações no próprio ponto de venda, como a iluminação que foi ajustada para que os consumidores se sintam mais confortáveis. Já o público infantil passou a ter mais importância a partir das avaliações. A empresa criou combos em porções adequadas para crianças e áreas nas lojas reservadas para o entretenimento dos pequenos. Para engajar os colaboradores, a marca de hamburguerias presenteia os funcionários que se destacam com vale-presentes e convida os familiares dos profissionais para um encontro nos restaurantes.

No caso da rede de cabeleireiros Studio W, o cliente oculto permitiu que a empresa pudesse customizar o atendimento para cada consumidora. “A partir dos resultados das avaliações, desenvolvemos um software que registra as preferências das clientes, desde o profissional predileto a detalhes como o tipo de abordagem que cada consumidora aceita melhor”, conta Rosângela Barchetta, Sócia Diretora do Studio W, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Detalhes que fazem a diferença

A preocupação em proporcionar a melhor estadia para os consumidores é uma constante do setor hoteleiro. Contratando o serviço de cliente oculto há cerca de 10 anos, a rede de hotéis Transamérica pode compreender os detalhes que fazem a diferença na hora de receber um hóspede. Mais do que o atendimento, a sinalização correta nos estacionamentos e crachás de funcionários, além da proatividade dos colaboradores foram pontos que ganharam relevância nas últimas avaliações do cliente oculto.

“Nossos hotéis são voltados para o público executivo e têm a característica de receber muitos eventos. Além da verificação anual do cliente oculto, enviamos o profissional para outros estabelecimentos concorrentes, com o mesmo questionário, para avaliar a nossa posição no mercado”, ressalta Charles Giudici, Gerente Geral Operacional do Hotel Transamérica de São Paulo, em entrevista ao portal.

As mudanças não envolvem apenas a sinalização ou o atendimento. As alterações envolvem desde os serviços como lavanderia e opções da carta de vinho do hotel, até a disposição dos móveis nos quartos, que não passam despercebidas pelo cliente oculto. “Para o nosso target, estes pequenos detalhes do dia a dia é que fazem a maior diferença”, declara Giudici.

Fonte: Mundo do Marketing

Extraída de: http://www.mundodomarketing.com.br/8,21022,cliente-oculto-reformula-portfolio-e-estrategia-das-empresas.htm - acessado em 17/10/2011

A Metodologia de Jobs de apresentar ideias

    
    Steve Jobs tinha uma maneira muito particular de pensar, trabalhar e de fazer suas apresentações. Ele os fazia sempre com base em três pontos. De três em três pontos, ele ia marcando seu pensamento. Até fizeram uma teoria de apresentação de idéias com base nisso – a apresentação de três pontos. Então, de certa forma, para homenageá-lo, vou fazer este artigo em três pontos. Acredito que Steve Jobs deixou três legados para a gente, e esses três legados tem tudo a ver com propaganda.

Coragem, surpreendimento e usabilidade

    Começando por surpreendimento. Surpreender é a palavra que regeu os 56 anos de vida de Steve Jobs. É talvez aí que resida boa parte do seu sucesso. Em uma entrevista à Business Week de 1998, ele disse uma frase crucial para quem faz do marketing e da comunicação seu ofício. “Muitas vezes, as pessoas não sabem o que elas querem até que você mostre a elas”, disse em uma crítica aberta à ditadura do focus group. Em outras palavras, estava defendendo a tese de que não é ouvindo o que o consumidor gosta que você vai criar novos produtos, novos serviços ou novas idéias. Prepotência? Desrespeito ao consumidor? Nada disso, muito ao contrário. Steve Jobs certamente está entre os executivos, se não for o líder deles, que mais ouviu e respeitou o consumidor na história moderna da indústria, estejamos nós discutindo produto ou serviço. Porém, ele não os obedecia, ele os surpreendia. Tenho a impressão de que ele acordava todos os dias com a vontade de despertar vontades que não existiam, de criar necessidades até então desconhecidas.

    O primeiro legado de Steve Jobs é a forma com que ele criava novos quereres na vida do consumidor. Com ele, precisamos repensar a ditadura das pesquisas, para que, com elas, tenhamos mais insights, mais possibilidades de encontrar caminhos para ir além do que o consumidor aprova. Pesquisa precisa trazer mais aprendizado do que aprovação ou autorização. Precisamos surpreender os desejos do consumidor. Como? Arriscando.

    Mas para surpreender, tem que ter coragem. Coragem de assumir riscos. Este é o outro legado vivido intensamente pelo fundador da Apple. Assumir o risco é assumir a possibilidade do insucesso. Quantifique os produtos criados por Jobs da década de 1970 para cá e verá que essa matemática trará mais fracassos do que sucessos. E qual o problema disso? Se o erro for usado como adubo, ele traz em si a possibilidade de um acerto futuro. Diz a sabedoria popular que, ao ser pressionado por tantos fracassos antes de criar a lâmpada, Thomas Edison teria dito “Por que desistir agora, que já sabemos muitos modos de como não fazer uma lâmpada?” Jobs era isso, sempre buscava a lâmpada.

    E com isso ensina a nós publicitários, clientes e profissionais de marketing, que precisamos aprender a errar mais para acertar mais. Precisamos romper padrões em busca de novos caminhos, em busca de pensar o diferente para padrões já estabelecidos. E isso nos leva ao terceiro legado de Jobs: usabilidade.

    Sou um aficionado por tecnologia, talvez herança dos meus tempos de engenheiro, um interesse que nasceu quando a tecnologia ainda era cinza, verde e preta, pelo menos para mim. Eu adorava entrar nos sistemas operacionais para criar comandos que fizessem as máquinas fazer o que eu queria. Mas, eu usava a computação como um nerd. A humanidade não é assim. E aí temos outra grande revelação sobre Steve Jobs. 

    Ele não era um inventor de tecnologia, mas sim, foi um revolucionário na forma de fazer a tecnologia ser usada. A revolução de Jobs não está em criação de um novo hardware (ele até fez isso, mas não considero este o seu maior legado). Ele não inventou o mouse, não inventou o touchpad, mas revolucionou a maneira como a gente passou a usar o mouse e o touchpad. Jobs era o gênio da usabilidade. Ele foi um mestre em tornar os produtos mais úteis, mais gostosos de serem manuseados e utilizados na rotina dos consumidores.

    E conseguia isso buscando simplicidade e beleza, que são dois grandes pilares do design. O design está a favor da usabilidade e a usabilidade a favor do consumidor.

    Pois é. Ficamos com as lições de coragem, surpreendimento e usabilidade desse grande gênio contemporâneo. Ficamos com todos os seus acertos de iPads, iPods, iPhones. Ficamos até com um novo significado para a letra i. Coloque o i na frente de um substantivo e seu significado é imediatamente modificado. Não consta nos dicionários, ainda, mas todo mundo entende. Essencialmente, ficamos agora com um mundo sem Steve Jobs; mas graças a ele, valorizando cada vez mais o beta que o mundo pode ser. I-obrigado.

Sergio Valente, presidente da DM9DDB

Publicado originalmente no jornal Meio&Mensagem Edição 1480 de 10/09/2011