terça-feira, 14 de outubro de 2014

"Pesquisa não é um oráculo"


Por Monica Gugliano | Para o Valor, de São Paulo

Márcia: "O eleitor decide o voto cada vez mais tarde. Espera os debates, conversa, vai formando sua opinião e muitos só decidem na hora em que entram na cabine para votar"

Duas máximas, uma do marketing político e outra sobre os governantes, parecem ter sido decisivas na escolha dos candidatos nestas eleições. A primeira delas foi cunhada nos Estados Unidos, em 1992, na eleição do ex-presidente Bill Clinton. James Carville, estrategista do democrata, citou uma frase que, a partir dali, passou a definir o que poderia derrubar ou alçar à vitória um candidato: "É a economia, estúpido". A segunda é de 1957 e se tornou um exemplo da tolerância da população brasileira com a corrupção. Na época, o perfil do candidato do PRP, Adhemar de Barros, um tocador de obras monumentais, foi resumido com a seguinte frase: "Rouba, mas faz".

Diferentemente do que tanto se prega, Márcia Cavallari, CEO do Ibope, diz que o brasileiro continua fechando os olhos para a corrupção. "O eleitor ainda pensa: 'Se ele [o candidato] roubar, mas fizer alguma coisa, estou ganhando mais do que com um que não rouba'", afirma a pesquisadora e cientista política, ao justificar votações expressivas em candidatos com o registro cassado pela Lei da Ficha Limpa.

O desempenho da economia é o calcanhar de aquiles das candidaturas. Pragmáticos, os eleitores não querem perder nenhuma das conquistas das últimas duas décadas. Inflação? Nem pensar. Estão de olho no futuro. Buscam fora de casa as melhorias que levaram para dentro. Têm TV, geladeira, máquina de lavar roupa, mas querem um serviço de saúde pública que funcione de fato, segurança e educação. "O eleitor não quer ilusões. Quer coisas tangíveis e em pouco tempo."

Na sala da diretora do Ibope ouve-se, como se estivesse ali dentro, o estrondo do bate-estaca no terreno ao lado do prédio, na esquina da alameda Santos com a rua Augusta. O escritório, em alguns momentos, chega a tremer, sacudido pela força da máquina de 50 toneladas. O impacto, porém, não é tanto se comparado ao barulho das críticas por causa das disparidades entre alguns levantamentos e os resultados da eleição.

Márcia Cavallari trabalha há 32 anos no Ibope e diz estar acostumada às reclamações. Explica que a pesquisa representa um momento e ele seria tão fugaz que poderia mudar em segundos. "Quando entregamos uma pesquisa, ela já é o passado. A pesquisa conta uma história, uma tendência. Não é um oráculo."

Valor: O Ibope foi vendido?

Márcia Cavallari: Por enquanto, não. Tem saído muita especulação. O que existe é que a WPP [uma das maiores agências de publicidade do mundo], um grupo sócio do Ibope na área da mídia, sempre teve interesse em ampliar a participação deles no instituto. Não tem nada fechado. A conversa sempre existiu e continua.

Valor: Vamos à pergunta mais óbvia.

Márcia: Posso eu mesma fazer: o Ibope errou nas eleições? Fomos o único instituto que realizou pesquisas sistematicamente nos 26 Estados, no Distrito Federal e a pesquisa nacional. Fizemos 134 pesquisas. Elas têm o papel de mostrar e informar o eleitor sobre a história da eleição. Se não fossem elas, não saberíamos como a Marina [Silva] entrou na eleição. Não teríamos acompanhado como ela cresceu nem a queda e a recuperação de Aécio [Neves]. Após o debate da TV Globo, as pesquisas detectaram e mostraram que ele estava na frente. A pesquisa conta uma história. Não pretende apontar o futuro, na casa decimal. Não consideramos que erramos porque contamos as histórias de todas as eleições em cada um dos Estados. Apontamos todas as tendências corretamente. O que acontece é que o eleitor decide o voto cada vez mais tarde. Espera os debates, conversa, vai formando sua opinião e muitos só decidem na hora em que entram na cabine para votar.

Valor: São os eleitores que demoram e induzem ao erro?

Márcia: Muita gente fala que o Ibope errou e está pondo a culpa nos eleitores. De forma alguma. O eleitor e o voto são soberanos. Não há pesquisa que substitua a vontade do eleitor e, por isso, a eleição só termina quando ele aperta a tecla "confirma". Se olharmos as curvas de tendência de cada um dos candidatos, podemos notar que o resultado é como se fosse uma continuação das tendências apontadas pelas pesquisas. Como se fosse um ponto a mais nessa tendência. Veja no caso do Aécio: foi 27%, 30% e ele terminou com 33%. O problema é quando há uma mudança brusca. Aí as pesquisas não conseguem captá-la com essa velocidade.

Valor: Esse pode ter sido o caso do Rio Grande do Sul, da Bahia?

Márcia: Bahia, não. A campanha começou com Paulo Souto [DEM] bem na frente. Rui Costa [PT] não era conhecido, foi subindo, crescendo e chegou na véspera da eleição empatado com Souto e um número altíssimo de indecisos.

Valor: Mas ele ganhou no primeiro turno...

Márcia: Na última pesquisa ele estava com 39%. Na boca de urna, tinha 49%. Foi de um dia para outro. Nós dissemos que Rui Costa poderia ganhar naquele dia ou enfrentar Paulo Souto no segundo turno. Não tem nada de errado. É importante dizer que, quando acabamos de fazer uma pesquisa, o resultado dela já reflete o momento anterior. Terminei no sábado, véspera da eleição. Aquilo não é estanque. Os eleitores continuam observando, conversando e podem mudar. Outra coisa que poucos consideram é que a pesquisa mede a opinião das pessoas. E ela muda. A pesquisa corre atrás. A pesquisa conta uma história da eleição, é um filme, uma tendência. Não é um oráculo.

Noticiário da TV é maior influência do eleitor (55%); propaganda eleitoral gratuita, noticiário de jornais e debates (26%) e internet (20%).

Valor: A pesquisa influencia os eleitores? Ajuda a criar o chamado voto útil?

Márcia: A pesquisa tem dois efeitos. Um que é institucional e outro direto no eleitor. O institucional, com ou sem divulgação, sempre vai existir. Influencia o caixa da campanha, que pode aumentar ou diminuir de acordo com a posição do candidato na campanha. O humor da militância, as coligações, o espaço que a mídia dá aos candidatos. O eleitor, por sua vez, pode usar a informação para escolher. Isso é legítimo, faz parte da democracia. O efeito não é unidimensional. Fala-se que todos votam de acordo com a pesquisa para não jogar o voto fora. Se fosse assim, quem começava em primeiro sempre terminaria em primeiro. Não é o que se vê. Pelo contrário. Neste ano, em uma das pesquisas perguntamos também quais eram as fontes de informação que o eleitor considerava na hora de decidir o voto. As pesquisas foram apontadas por 7% do eleitorado.

Valor: Quais eram as outras e qual era a mais importante?

Márcia: A mais importante era o noticiário da televisão, com 55%. A internet tem 20% [somando portais, blogs etc.]; a propaganda eleitoral gratuita influencia 26%; o noticiário dos jornais e o debate têm esse percentual também. E 48% dizem que decidem em conversas com amigos, familiares etc. Na eleição de 1989, veja só, começávamos a pesquisa nos interiores mais longínquos até chegarmos às capitais. Por quê? Porque se existisse algum fato importante, ele influenciaria as capitais e levaria um tempo até se refletir no interior. Hoje todos têm acesso simultaneamente à informação. A pesquisa é só mais uma informação.

Valor: A velocidade e a quantidade de informações disponíveis podem explicar essa decisão tardia dos eleitores?

Márcia: Podem, sim. E a democracia consolidada também. O eleitor foi aprendendo, teve decepções. Veja o exemplo da eleição de Fernando Collor: foi uma decepção para os eleitores. O eleitor que votou nele, hoje diz: "Errei". Por isso, o eleitor espera. Quer ver se não vai aparecer nenhuma denúncia, quer ver o debate, acompanha os últimos dias. Nas últimas pesquisas que fizemos, quando o eleitor falava em quem ia votar, perguntávamos se a decisão era definitiva, se era uma preferência e se havia chance de mudar. Cerca de 40% nos diziam que a decisão não era definitiva. Na pesquisa de quinta-feira [dia 2] entre os eleitores de Aécio, 63% diziam que a decisão era definitiva; 23%, que era firme, mas ainda poderiam mudar; 11% diziam que era só uma preferência. Entre os eleitores da presidente Dilma [Rousseff], 67% não mudariam e os de Marina eram 63%. Existia ainda um espaço de movimentação do voto, isso quer dizer troca. Na reta final, Aécio pegou votos de Marina e de Dilma também.

Valor: No começo do período eleitoral se falava em grande número de votos nulos, brancos...

Márcia: O nível de interesse pela eleição foi baixo durante boa parte da campanha. Talvez pela Copa do Mundo, que foi aqui, o interesse tenha começado mais tarde. Na verdade, mais de 50% passaram a dizer que se interessavam depois que Marina entrou na campanha. Interpretamos isso como a influência ainda das manifestações de junho de 2013 associadas à ideia de que os candidatos postos não representavam esse desejo de mudança. Quando ela entrou, os eleitores pensaram que ela poderia atender a essa expectativa. A chegada de Marina diminuiu pela metade o número de eleitores que diziam não saber em quem votar.

Valor: Como ela perdeu esse capital? Foram os ataques da oposição?

Márcia: Ela não conseguiu se sustentar, mas não foram só os ataques. As idas e vindas de opinião deixaram os eleitores inseguros e isso levou à queda lenta e gradual da candidata.

Valor: A estrutura partidária teve algum peso na queda?

Márcia: Ninguém vota pensando no partido. Só no candidato. A identificação partidária dos eleitores brasileiros é baixíssima. Os candidatos mudam de partido a cada hora, portanto as pessoas não consideram isso. O problema com Marina é que o eleitorado começou a sentir insegurança nela mesma: "Falou isso, agora voltou atrás. Falou aquilo, agora voltou atrás. Como assim?" Teve também a maneira como ela se posicionou diante dos ataques, que passou fragilidade. No imaginário, o presidente da República é alguém forte, firme. Outro ponto foi o fato de que o Brasil, há três eleições [desde a reeleição de Lula em 2006], tem uma clivagem social muito forte, o país fica bem dividido. Em 2002, Lula teve uma votação muito homogênea no Brasil. O escândalo do mensalão começou a dividir o eleitorado. Sul e Sudeste votando no PSDB e Norte e Nordeste, no PT. Em 2010, Dilma herdou esse eleitorado e, agora, o Brasil continua dividido em vermelho e azul. Mas, quando começou o mandato, ela conquistou esse eleitorado. As manifestações tiraram esse eleitor dela e ele nunca mais voltou.

Valor: Os padrinhos políticos ajudam?

Márcia: No caso do ex-presidente Lula, sim: 40% dos eleitores declaram que o apoio dele aumenta a vontade de votar em um candidato. Esse índice é o dobro do de outros possíveis apoiadores.


"Eleitor não quer ilusões. Quer coisas tangíveis"


Valor: Quais são os pontos negativos que mais atingem os candidatos?

Márcia: No segundo mandato de Lula a economia cresceu muito. A variação da renda média familiar ficou acima da variação do PIB, começamos a caminhar para o pleno emprego. Quando os eleitores elegeram Dilma, eles tinham o desejo de continuidade dessas conquistas. Ela foi eleita para continuar o caminho que fora trilhado por Lula. O que os eleitores pensavam: "A economia está estabilizada e dentro de casa está tudo bem, temos TV, geladeira, carro. Mas fora de casa está ruim. Eu não consigo ser atendido no posto médico; quando preciso de segurança, não sei se volto para casa; não tenho educação de qualidade para os meus filhos". Aí vieram as manifestações de "educação padrão Fifa", "saúde padrão Fifa", "segurança padrão Fifa". O que os eleitores querem? Que o país avance sem perder o que já conquistaram: "Não quero perder nada, quero mais. E não vem falar que a economia está estagnada". A economia é sempre o item mais importante na eleição presidencial.

Valor: Não se esperava uma influência maior das manifestações na votação dos candidatos?

Márcia: O problema é que elas não tiveram um líder. O ganho delas foi perdido. O eleitor, sem isso, começou a avaliar o cardápio de candidatos pensando qual deles teria mais condições de fazer o país ou o Estado avançarem. Não teve renovação política. O que pesou foi a proposta.

Valor: Nas pesquisas, cerca de 70% dos eleitores manifestavam o desejo de mudança. Olhando os resultados, isso não se concretizou no voto. O que ocorreu?

Márcia: O eleitor está cada vez mais pragmático, mais crítico, informado e busca ganhos tangíveis a curto prazo. Escolhe o candidato em quem vê a possibilidade de uma mudança rápida. Ele não quer esperar. Não há muito espaço para ilusões.

Valor: No caso do governador de São Paulo, Geraldo Alckmin, cujos índices de aprovação eram muito aquém da votação que obteve para eleger-se em primeiro turno, o que ocorreu?

Márcia: Foi simples. O eleitor pensou: "Entre esses candidatos e o atual governante vou ficar com isso mesmo". O desejo de mudança não diminuiu. Outra novidade foi que em mais de 30 anos de trabalho com pesquisa, nunca vi o eleitor falar que o governante deve respeitá-lo. Antes desta eleição, a palavra respeito não fazia parte do vocabulário. O eleitor quer ser o protagonista, quer saber por que lhe prometeram algo e não entregaram. Dar beijinho em criança não comove mais ninguém.

Valor: Qual seria o maior erro de um candidato em campanha?

Márcia: Do ponto de vista da opinião pública, qualquer ideia que passe a impressão de perder o que já foi conquistado é inadmissível. A estabilidade econômica, a oferta de emprego, os programas sociais são prioritários. Por isso funcionou a campanha do medo contra a Marina.

Valor: E as denúncias de corrupção podem derrubar um candidato?

Márcia: Nosso eleitor já tem o pressuposto de que a corrupção faz parte da política. Portanto, nesse aspecto, não existe um candidato melhor do que o outro. As denúncias de corrupção, em muitos casos, são tão complexas que o eleitor médio tem dificuldade de entendê-las. A denúncia aparece, some, a mídia não fala mais. Existem atos concretos. Por exemplo, se aparecer um candidato pegando dinheiro, isso será muito ruim para ele.

Valor: Mas e o caso do ex-governador do Distrito Federal José Roberto Arruda, que foi filmado recebendo dinheiro que seria de propina e, no entanto, aparecia como favorito nas pesquisas?

Márcia: Nesse caso, aconteceu que o governador Agnelo Queiroz fez uma gestão tão mal avaliada que tudo passou a ser relativo. O eleitor dizia: "O outro [Arruda] estava roubando, mas estava fazendo". Agnelo, junto com a governadora do Rio Grande do Norte, Rosalva, aparecia como um dos piores governadores. Arruda era bem avaliado. O crivo da corrupção não é tão linear. O eleitor ainda pensa: "Se ele roubar, mas fizer alguma coisa para mim, estou ganhando mais do que com um que não rouba".

Valor: Durante a campanha o eleitor desconfia das denúncias?

Márcia: Desconfia, sim. E o eleitor parte do pressuposto de que numa campanha sempre haverá denúncias e que na política ninguém é santo.

Leia mais em:
http://www.valor.com.br/cultura/3729294/pesquisa-nao-e-um-o

terça-feira, 5 de agosto de 2014

A Copa e os engenheiros de ponte construída

Foi patético ver, na semana seguinte à derrota, a enorme quantidade de artigos de jornais com dezenas de explicações para nosso insucesso e para a vitória dos germânicos. A questão fundamental que fica diante daqueles que previram o que já tinha ocorrido é: se sabiam de tudo isso, por que não escreveram antes da goleada de 7 a 1?

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Sem complexo de vira-latas


Não é fácil escrever no dia seguinte à maior derrota de nossa seleção. Mas vamos lá. Como (quase) sempre, contra a corrente: o Brasil deveria se candidatar, em breve, a sediar novamente a Copa do Mundo.

Clique na imagem e saiba o que pensa Alberto Carlos Almeida a respeito do assunto. 

terça-feira, 29 de julho de 2014

Copa: a real tradução do live marketing

Em alguns estádios, pessoas usavam ingressos de outros jogos para passar as primeiras barreiras de verificação e chegarem às fan zone. Faziam isso apenas para estarem fisicamente no Mundial.

O que isso tem a ver com o marketing? Saiba clicando na foto.

As faces do homem no PDV

Homem às Compras: Clique na imagem e conheça os seis diferentes perfis de consumidores masculinos e seus comportamentos do no ponto de venda. 

Pane geral, emoção e as marcas

"Se os conceitos e as narrativas das marcas em torno da Copa não fossem tão exagerados e “emocionais”, haveria elasticidade de linguagem o suficiente para a utilização dos planos B — os filmes preparados previamente em caso de uma derrota (normal, não a humilhação) que já estavam prontos."

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terça-feira, 22 de julho de 2014

Retargeting? Não! Pretargeting

Não existe um momento em minha vida em que eu esteja menos propenso a comprar calças brancas, torradeiras ou um voo para Los Angeles do que depois de ter comprado esses itens. E é justamente quando vejo anúncios para esses produtos e serviços.

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Content marketing, uma questão de ação

Apesar do tão propalado aumento das verbas para ações de content marketing, os anunciantes do segmento B2B ainda estão brigando para traduzir seus esforços em resultados de negócio. Pelo menos é o que mostra um novo estudo feito pela Forrester em parceria com a Business Marketing Association e com o Online Marketing Institute.

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quinta-feira, 22 de maio de 2014

As contas que o PSB deve fazer

Pode-se parafrasear o ditado que se refere ao amor, afirmando que a política tem razões que a própria razão desconhece. Nem sempre um político do Nordeste é considerado tão ou mais nordestino do que Lula.

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terça-feira, 20 de maio de 2014

Prefiro com a luz acesa

Se formos realmente competentes, saberemos explicar o quão cuidadosos somos ao manipular dados e, mais ainda, saberemos mostrar o valor que as mensagens individualizadas terão. 

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sexta-feira, 16 de maio de 2014

Preço baixo ainda é a principal razão

Mais de três quartos dos consumidores brasileiros (78%) levam o preço em consideração na hora de escolher um varejista de alimentos e bebidas. Isso acontece entre todas as classes sociais, faixas etárias e regiões. 

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quinta-feira, 15 de maio de 2014

Conteúdo nunca saiu de moda

Native ads são um tipo de conteúdo patrocinado associado ao propósito de uma marca. Branded contente & entertainment é outra ferramenta. E há mais uma arte antiga, o storytelling.

Clique na imagem e saiba mais sobre essas inovadoras ações de marketing, nem tão novas assim.

quarta-feira, 14 de maio de 2014

A força das marcas locais

As marcas mais bem colocadas no Brand Footprint são aquelas que conseguem cuidar de todo o composto mercadológico, desde a arquitetura de marca e comunicação até sua distribuição.

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Somos pasta à la putanesca

"Estamos democratizando a ideia de que a soma dos nossos esforços pode nos levar mais longe. E, quanto mais mentes conectadas na mesma direção, maior a velocidade para alcançar grandes marcos".

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terça-feira, 13 de maio de 2014

A Copa, os estádios e a eleição

"A grande questão é o que ocorrerá caso o Brasil não chegue, como aconteceu nas duas Copas anteriores, sequer à semifinal."
Clique na imagem e veja o que pensa Alberto Carlos Almeida:

Marketing mais lucrativo: o desejo de todo CMO

Avaliar todo o ecossistema para identificar lacunas e possibilidades de melhoria para maximizar a margem do negócio é bastante desafiador. 

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Dilma Rousseff é candidata à reeleição

Para o PT, o grande adversário é Aécio e não Eduardo Campos". 

Clique na imagem e veja no artigo de Cláudia Safatle.

Dilma faz ofensiva contra o ‘Volta Lula’

Em queda nas pesquisas e acuada pelo coro de "volta, Lula", a presidente Dilma Rousseff deflagrou nesta semana uma ofensiva para mostrar que será a candidata do PT à Presidência, nem que para isso tenha de enfrentar o seu partido, seus aliados e seu maior cabo eleitoral, o ex-presidente Lula.

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A era da incerteza

Novos temas em debate, maior número de oponentes e campanha "concentrada" desafiam a capacidade dos institutos de pesquisa.

Saiba mais clicando na imagem.

quinta-feira, 8 de maio de 2014

Capital político vai determinar o grau dos ajustes

"O conselho de Nicolau Maquiavel, autor de “O Príncipe”, segundo o qual é preciso fazer todo o mal de uma só vez para tornar o remédio menos amargo, e o bem aos poucos, poderá ganhar sentido real no Brasil de 2015". Clique na imagem.

quarta-feira, 7 de maio de 2014

Entre a satisfação e a revolta

"A negação ao atual governo concentra-se na classe média tradicional dos grandes centros urbanos". Clique na imagem e saiba a opinião de Mauro Paulino, diretor do Datafolha.

Mudança veloz na cabeça do eleitor

"A classe média ainda não dará o tom principal da eleição presidencial, mas ela entrará no palco em grande estilo." Clique na imagem e entenda o pensamento do sociólogo, Alberto Carlos Almeida:

Decifrando o eleitor

"A mudança desejada pela população não é necessariamente de governo, mas sim na maneira de governar", diz a CEO do IBOPE, Márcia Cavallari. Clique na imagem e saiba as causas. 

quarta-feira, 30 de abril de 2014

A empresa do futuro

“A empresa do futuro, assim como a do presente, terá que se acostumar com a geração Y.” 

Clique na imagem e saiba a opinião da especialista em Geração Y, Eliane Kullock. 

segunda-feira, 28 de abril de 2014

quinta-feira, 24 de abril de 2014

As pessoas não compram “o quê” você faz…

Fazer negócios com quem compartilha das mesmas crenças que as suas é o que leva a bons resultados, sucesso e prosperidade. 

Clique na imagem e saiba o que pensa a diretora de marketing e marca do Santander, Paula Nader. 

quarta-feira, 23 de abril de 2014

Dados móveis

Pesquisa revela que brasileiros estão entre os mais receptivos à publicidade em smartphones e tablets. 

Clique na imagem e saiba mais. 

Pedras no caminho de Dilma

Saiba quais são os obstáculos no caminho de Dilma e os fatores que podem determinar uma vitória ou até mesmo uma derrota, clicando na imagem. 

Marketing Político: “Não somos marqueteiros”



Em entrevista a Meio & Mensagem, Manhanelli desmistifica o trabalho dos consultores ao diferenciar o marketing da propaganda política e analisa as variáveis que moverão a inteligência das campanhas atrás dos votos nas eleições de outubro.

Clique na imagem e confira!

Tenha filhos

No mundo dos negócios, assim como na vida, criar é só o começo. Garantir que seu filho vá crescer forte e saudável são outros 500. 

Saiba mais clicando na imagem.

Emocionar, inspirar e engajar

Não é a tecnologia que cria relações de marcas e pessoas. On ou off, é esse o papel da propaganda.

Clique na imagem e saiba mais.

Troque os óculos

Um bom rastreamento das mídias sociais, com as ferramentas certas, análise feita com senioridade e de olho nos influenciadores-alvo, irá maximizar, e muito, o investimento feito na propaganda.

Para saber mais, clique na imagem. 

terça-feira, 8 de abril de 2014

Trending: A hierarquia das tendências


Clique na imagem e saiba os quinze megatrends para você ter em seu radar, segundo o Copenhagen Institute for Futures Studies

A avaliação do governo Dilma está no limbo

"Limbo vem do latim "limbus", que significa beira. O governo Dilma está entre duas beiras, na beira do inferno e na beira do céu."

Clique na imagem e saiba a opinião de Alberto Carlos Almeida:

Uso de tablets agiliza coleta de dados

A Grupom optou pelos benefícios que o uso dos tablets traz para a coleta de dados. Veja a importância dessas tecnologias para o processo de pesquisa, clicando na imagem.

quinta-feira, 3 de abril de 2014

Novo critério Brasil ainda em definição

Conforme acertado pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abep), o novo Critério Brasil, inicialmente previsto para entrar em vigor este ano, com novas classificações, ficou para migração total em 2015. As faixas de corte estão em definição e há inserção de novos itens e utensílios domésticos.

Saiba mais clicando na imagem. 

A pesquisa de marketing que veio para ficar

Saiba aqui

segunda-feira, 10 de março de 2014

Pesquisas: marketing ou estratégia?

O mês de Fevereiro marcou o início das pesquisas para a corrida eleitoral de 2014, tanto em Goiás quanto no restante do Brasil. Qual a real importância de se saber, com tanto tempo até as eleições de Outubro, dos resultados das pesquisas? Até que ponto os resultados de pesquisa apresentados, muitas vezes através de números e gráficos, são capazes de esclarecer? Trata-se apenas de uma curiosidade momentânea ou aqueles dados podem ser convertidos em informação estratégica? Veremos a seguir alguns destes questionamentos.

As pesquisas políticas de intenção de voto apresentadas corriqueiramente na mídia são feitas quantitativamente, ou seja, são adotados critérios estatísticos para “medir” determinadas opiniões, visões e características da sociedade. Assim, a pesquisa cumpre o papel de definir, a partir de parâmetros estabelecidos, a presença de determinados extratos na sociedade, bem como mensurar determinadas preferências do eleitor.

Para se chegar aos resultados apresentados na mídia os dados devem antes ser coletados. As formas mais comuns são através de entrevistas presenciais ou por telefone. A etapa seguinte diz respeito ao tratamento dos dados, ou seja, a junção dos dados obtidos de forma a totalizar a amostra estabelecida e posterior apresentação e análise dos dados.

A apresentação dos resultados de uma pesquisa pode parecer, num primeiro momento, como o ponto de término da pesquisa. Diferentemente, é neste momento que se inicia a etapa mais importante de uma pesquisa, transformar os dados coletados em informações úteis aos possíveis interessados, sejam os atores políticos envolvidos ou os próprios eleitores. Existirá sempre o componente de curiosidade, saber quem está na frente, qual nome tem melhor aprovação, qual o candidato mais rejeitado, mas existem outras informações valiosas que podem ser extraídas de uma pesquisa.

Os resultados de uma pesquisa de intenção de votos não são definitivos, mas apenas um retrato estatisticamente fidedigno do momento. A partir desse cenário caracterizado na pesquisa é possível identificar as demandas dos eleitores, suas preferências e insatisfações, bem como as lacunas nas ações dos candidatos. Uma pesquisa permite, assim, perceber alguns pontos fortes e fracos dos candidatos. Os números em si não dirão muito, são as ações posteriores à divulgação dos resultados que poderão mudar. Uma pesquisa pode identificar um caminho a ser seguido, mas os interessados precisam primeiro enxergar este possível caminho, e a partir disto decidir seguir este caminho ou não.

O ferramental analítico e estratégico fornecido por uma pesquisa permite definir os próximos passos a se tomar. Apesar de não garantir que possíveis ações futuras sejam eficazes, as pesquisas fornecem uma direção segura a ser tomada. O grande óbice aí encontrado reside exatamente na dificuldade de se enxergar tal caminho. Para aqueles não versados em leitura de dados a dificuldade de enxergar direções apontadas é maior, e para não se incorrer em erros de julgamento comuns é preciso um estudo criterioso dos resultados. Ademais, as equipes de assessoramento dos candidatos têm esta incumbência: enxergar os caminhos e diretrizes sugeridas pelas pesquisas e definir a melhor forma de se seguir nesta direção.

A vida útil de uma pesquisa em ano eleitoral é curta, o cenário está em constante mudança. Entretanto, apenas um acompanhamento contínuo dos acontecimentos e tendências do eleitorado permitirá acompanhar a direção destas tendências e se as medidas adotadas surtiram o efeito desejado. Isto só é possível através de novas pesquisas.

Informação estratégica

Apesar da intenção de votos ser amplamente divulgada neste período, esta informação não é a mais importante neste período de pré-campanha. É relevante neste momento para atrair financiamentos, preparar, consolidar e estimular a base política de apoio e principalmente permitir a construção de acordos eleitorais para o aumento do tempo de campanha. Estrategicamente, entretanto, existem outras informações mais úteis, notadamente os índices de avaliação das atuais administrações e o desempenho dos atuais governadores e presidente, principalmente quando se busca a reeleição.

Para aqueles que buscam a reeleição é fundamental ter índices de avaliação elevados para não fomentar sentimentos de mudança no eleitorado. Caso os índices de aprovação apresentem resultados desfavoráveis ainda será possível tentar melhorá-los antes da corrida eleitoral propriamente dita, uma vez que ainda há tempo para se reverter tendências negativas.Para a oposição, por outro lado, é o momento de se aproveitar de uma insatisfação, seja ela momentânea ou duradoura, e explorar este sentimento do eleitorado, demonstrar que a mudança será melhor que a continuidade.

As pesquisas publicadas nacionalmente, bem como as pesquisas GRUPOM/Tribuna do Planalto, até o momento demonstram que o eleitorado não está plenamente satisfeito com a administração de Dilma Rousseff, com aprovação muitas vezes igual ou inferior a 50%. É um número alarmante para quem busca a reeleição, momento dos estrategistas do governo federal agirem e tentarem demonstrar para o eleitor que a mudança no cenário nacional não será positiva e a melhor opção é a reeleição de Dilma.

Cenário em Goiás

A avaliação positiva da administração do governador Marconi Perillo nas cidades de Rio Verde, Aparecida de Goiânia e Anápolis também se aproxima de 50%, de acordo com as pesquisas GRUPOM/Tribuna do Planalto. Alguns especialistas em marketing político costumam apontar que 40% de aprovação é o número limite para aqueles que buscam a reeleição. Há ainda alguns estudiosos que consideram o índice de aprovação próximo a 60% o nível seguro para se disputar a reeleição. No caso de Aparecida de Goiânia e Anápolis a aprovação está próxima a este limite de 40% na interpretação mais tolerante e flexível dos especialistas. A gestão de Marconi Perillo frente ao Governo de Goiás precisa melhorar caso o governador tenha pretensões de disputar a reeleição sem correr o risco de ser engolido pelo sentimento de mudança que paira em Goiás.

O cenário eleitoral atual em Goiás apresenta dois nomes conhecidos e três nomes desconhecidos do eleitorado. A comparação de intenção de votos, num quadro como este, demonstra-se demasiadamente superficial e transitória. A preocupação agora não é com intenção de votos, como aponta a história recente das eleições goianas, em que nomes desconhecidos e com baixa intenção de votos no início do período eleitoral despontaram como favoritos e venceram suas eleições para Governador. O foco estratégico da interpretação e uso das pesquisas neste momento demanda que se enxergue e dimensione os sentimentos de mudança ou continuidade de forma a tentar potencializá-los a favor dos interessados. Ainda há tempo para agir, mas é preciso informação estratégica para saber como fazê-lo, e apenas pesquisas periódicas e leituras criteriosas do cenário conseguirão atender a essa demanda por informação, de forma a entender se hoje o eleitorado quer renovação, continuidade ou está apenas cansado.Pesquisa também é marketing, mas agora é o momento de se pensar e agir estrategicamente.
Leandro Rodrigues (leandro.rodrigues@grupom.com.br) é doutor em Ciência Política, pesquisador da UnB e analista de política da Grupom  

quarta-feira, 5 de março de 2014

A régua da hora é a do futebol

Por Alberto Carlos Almeida

Nelson Rodrigues eternizou o complexo de vira-latas como sendo um monumental complexo de inferioridade que nós, brasileiros, sentimos quando nos comparamos com outras nacionalidades, em particular com os naturais de países europeus ou da América do Norte. Ele afirmou que não encontramos razões históricas ou até mesmo pessoais para cultivarmos a autoestima quando nos comparamos com os países desenvolvidos. É fácil imaginar por que Rodrigues viu uma explosão de autoestima quando fomos campeões em 1958. Pela primeira vez, o Brasil era melhor do que os povos desenvolvidos em algo que é valorizado por nós e por eles.
Ser inferior ou superior depende sempre da régua, depende sempre daquilo que se mede. A China é a campeã mundial, e sempre será - a não ser que o país se esfacele em vários -, em termos populacionais. A Rússia tem o maior território, os Estados Unidos têm o maior PIB, talvez a França tenha os melhores vinhos e a Itália, as melhores massas. Da mesma maneira, do ponto de vista individual, há os mais ricos, os mais inteligentes, os mais felizes. Tudo isso pode coincidir em uma só pessoa, mas o mais provável é que não seja assim.


No que diz respeito a países, a comparação se torna mais complexa quando adicionamos a história. Pela régua econômica, a Coreia do Sul foi até muito recentemente um país subdesenvolvido e se tornou parte do clube dos países desenvolvidos. Não se sabe o que se perdeu nesse processo. Terão sido eles mais alegres no passado? Não importa. Ora, não importa se considerarmos que algumas réguas de medição valem mais do que outras. O desenvolvimento econômico e a riqueza per capita são mais valorizados do que, por exemplo, ter a melhor culinária. Muitos dirão que o julgamento da culinária é inteiramente subjetivo, ao passo que o desenvolvimento se mede por meio de números. Isso é tão verdadeiro quanto afirmar que escolher uma régua de comparação e não outra também é subjetivo.
Max Weber consagrou a análise que aponta o predomínio das relações econômicas sobre as antigas relações de parentesco, locais, de vizinhança, entre outras. Hoje, quando alguém pergunta o que fazemos, respondemos dizendo qual é nossa profissão e com o que trabalhamos. Nem sempre foi assim. Foi-se o tempo em que nossa identidade principal era conferida pelo pertencimento a uma tribo, ter nascido em determinada cidade ou região, ou ser membro de uma família ou clã. Após o surgimento do protestantismo, os sobrenomes, ou nomes de família, passaram a ter como base a profissão. O sobrenome mais comum no Reino Unido e nos Estados Unidos, Smith, vem da profissão de ferreiro. Já o sobrenome mais comum em Portugal é o mesmo deste colunista, Almeida, e significa planície, chão plano ou mesa. Não tem nada a ver com profissão.
Não pertencemos à tradição protestante, luterana ou calvinista, muito menos somos parte da família de países anglo-saxões, mas o mundo, e não somente nós, brasileiros, é constantemente mensurado pela régua do sucesso econômico. Os brasileiros acreditam ser piores do que as nações desenvolvidas quando mensurados pela régua do sucesso econômico. A grande maioria de nossa população, 58%, considera que o Brasil é um país mais pobre do que Alemanha, França, Inglaterra e Estados Unidos. Somos piores do que eles também em um atributo frequentemente associado ao desenvolvimento, a capacidade de organização: 49% dos brasileiros têm a percepção de que somos menos organizados. Diante dessa autoimagem, aqueles que ainda acreditam em uma Copa do Mundo organizada deveriam deixar de lado suas esperanças.
Se a régua for outra, a visão que temos de nós mesmos em nada se assemelha ao complexo de vira-latas; é o oposto. Nada menos do que 80% dos brasileiros acham o país mais alegre do que Alemanha, França, Inglaterra e Estados Unidos. Pensamos da seguinte maneira: somos pobres, mas somos felizes. Outra leitura é que acreditamos que de nada adianta ser rico se a vida não for alegre. O Carnaval está aí e não se vê nada semelhante nos países desenvolvidos. Os brasileiros admitem que a vocação de nosso país não é o sucesso econômico, mas desfrutar de uma vida alegre. Isso é reforçado pela visão de 71% da população de que, em se tratando de futebol, somos melhores do que eles.
Estão aí os ingredientes de uma Copa do Mundo de sucesso no Brasil: ser mais alegre do que os outros e ser melhor no futebol. É preciso mais? Se a resposta for afirmativa, então caminharemos para o fracasso - porque não seremos capazes de prover para a Copa uma organização germânica ou saxã. De alguma maneira, é essa a exigência que a Fifa nos faz. A sede da entidade máxima do futebol é na Suíça de Calvino. Nada contrasta mais com o Brasil. É bem provável que os dirigentes da Fifa considerem que já relaxaram bastante seus critérios e exigências para o Brasil. Creio que poderiam relaxar mais ainda e poderiam passar a exigir de nós aquilo que fazemos melhor.
Surpreende a incapacidade de nossa elite de tirar proveito de um evento como uma Copa do Mundo. Diante de nossas características nacionais, diante de nossa autoimagem, o mais adequado seria buscar ressaltar nossos pontos fortes e deixar de lado nossas fraquezas. Os americanos não divulgaram aos quatro cantos que aqueles que fossem assistir lá à Copa de 1994 corriam o risco de serem assassinados por um "serial killer" ou mesmo de serem vítimas em massacres semelhantes ao de Columbine. Menos grave, não disseram que seria grande o risco de ser processado por assédio sexual se, ao comemorar um gol de sua seleção, o torcedor tentasse abraçar ou beijar uma americana que estivesse ao seu lado.
Todos os países têm virtudes e defeitos. Um grande evento tem o alcance de aumentar no longo prazo a visibilidade do país e, com isso, o fluxo de turistas estrangeiros. Se for assim, todos ganham. A melhor maneira de atingir esse objetivo é salientar as virtudes e esquecer os defeitos. Mas nossa elite e grande parte de nossos formadores de opinião fazem justamente o inverso. Trata-se do famoso tiro no pé. Copa do Mundo e Olimpíada são eventos raros, únicos. Dificilmente o Brasil será novamente sede de tais competições. É difícil compreender porque não poderíamos tirar o maior proveito possível de ambos.
O gasto com os estádios se tornou o grande símbolo de desperdício de recursos públicos. As mazelas que temos não seriam resolvidas se toda a energia e recursos investidos na Copa fossem direcionados para transporte, saúde e segurança pública. Os manifestantes que associam os gastos com a Copa a tais problemas deveriam ter como alvo a previdência. É para ela que vão os recursos que faltam em outras áreas.
Em alguma medida, há uma partidarização, ao menos junto a certos públicos, quando o tema é a Copa do Mundo. Aqueles que desejam que Dilma seja derrotada em outubro torcem para que a Copa seja um fracasso retumbante, que sua organização seja um desastre e que o Brasil seja eliminado, preferencialmente cedo, na segunda fase, quando tende a cruzar com Holanda ou Espanha. Diante disso, os protestos seriam inevitáveis e, a exemplo do que ocorreu em junho de 2013, a popularidade do governo despencaria e a oposição caminharia para vencer as eleições.
Façamos um exercício. Imaginemos que a Copa e a Olimpíada tivessem sido trazidas para o Brasil durante o governo Fernando Henrique e tivessem ocorrido também neste período. Pode ser que muitas das críticas hoje existentes não tivessem tanto eco. Note-se que a eventual partidarização da Copa do Mundo não beneficia ninguém, nem ao governo nem à oposição. Os protestos ocorridos em junho fizeram desabar a popularidade do governo Dilma, mas também de todos os outros governantes. Na época, a oposição não veio a público, nem para defender os manifestantes nem para atacar o governo. Isso não ocorreu por acaso. Todos estão no mesmo barco - tanto no que se refere aos protestos e seu alvo, quanto à Copa do Mundo e seus beneficiários.
Em tempo de Carnaval, vale recordar o verso de Noel Rosa ao defender a escola de samba de seu coração, a Vila Isabel, quando disse que a Vila não quer abafar ninguém, só quer mostrar que faz samba também. Apliquemos isso ao Brasil e admitamos que nós, brasileiros, não queremos ser melhores do que ninguém, só queremos mostrar que também somos capazes de fazer uma Copa de sucesso, à nossa maneira.
Alberto Carlos Almeida, sociólogo, é diretor do Instituto Análise e autor de "A Cabeça do Brasileiro". alberto.almeida@institutoanalise.com www.twitter.com/albertocalmeida

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