Como reagir à difamação?

Agilidade, transparência e disposição para o diálogo são fundamentais para sair da crise

Por Beatriz Lorente bialorente@grupomm.com.br

Uma reportagem exibida pela Rede Record em setembro deu visibilidade à denúncia de um consumidor que afirma ter encontrado pedaços de um rato dentro de uma garrafa de Coca-Cola no ano 2000. Minutos depois, o assunto já dominava as redes sociais, com muitos discursos inflamados contra e a favor da marca. Em resposta, a Coca-Cola lançou uma campanha para ressaltar os cuidados da empresa com a produção de seus produtos, na qual convida o público para visitar suas fábricas e conhecer o processo industrial. Neste mês, o Tribunal de Justiça de São Paulo julgou improcedente a acusação contra a Coca-Cola. A juíza Laura de Mattos Almeida declarou, na sentença, que há “fortes indícios de fraude” na denúncia.

Em outro caso de reação, o McDonald’s Canadá também optou por uma campanha, a fim de mostrar que o sanduíche que aparece nas fotos de divulgação é tão diferente do consumido nas lojas da rede – questão colocada por uma reclamação ao SAC da empresa. Em um vídeo, a diretora de Marketing Hope Bagozzi leva o lanche que saiu diretamente de um restaurante para um estúdio fotográfico, onde são feitas as imagens para as ações publicitárias da marca, especialmente para as peças de ponto de venda. Ela procura mostrar que há um incremento no cuidado estético com o produto que será fotografado, como retoques na textura do queijo, mas deixa claro que os ingredientes são os mesmos.

Em tempos em que as redes sociais se tornaram SACs digitais, qual a melhor forma de as empresas e marcas se defenderem em casos de difamação? Como gerenciar crises que atingem seu ápice no ambiente online, mesmo tendo sido geradas fora dele?

Relações Públicas

Rodrigo Cunha

Sócio-fundador da Profile

“As marcas estão precisando reagir com um tempo de resposta ao qual elas não estão acostumadas. As redes sociais não têm uma década de vida e as crises estão emergindo nesse ambiente, mesmo se for para uma notícia que saiu primeiro na mídia impressa. Esse espaço digital exige diálogo e não o monólogo ao qual as marcas se acostumaram. Antes não havia um canal para incomodar. É preciso pegar a voz institucional e equalizar com a maleabilidade da internet. Um exemplo muito bom que veio de fora é o caso da Domino´s. Um vídeo de um funcionário cuspindo na pizza teve milhões de views e gerou uma resposta rápida do CEO da empresa. Ele gravou um vídeo quase amador, pedindo desculpas e dizendo que isso não deveria acontecer. Outro caso legal é o do Spoleto com a Porta dos Fundos. Pelo que sei, quando o canal humorístico divulgou o vídeo irônico sobre a marca, o anunciante procurou suas três agências e perguntou o que deveria ser feito. Elas responderam que era melhor esperar a crise passar. No entanto, o anunciante decidiu por contra própria dar uma resposta com bom humor, usando o mesmo Porta dos Fundos. Não adianta as pessoas estarem falando de sua marca em um lugar e você usar outro meio para se defender.”

Publicidade

Paulo Melchiori

Diretor executivo de criação da RG/A

“As empresas ainda têm uma estrutura de aprovação para a comunicação que dificulta a agilidade na hora de responder a questões como essa. São voltadas para a propaganda, onde as coisas eram muito planejadas. Construíam a campanha e, depois de lançada, só esperavam colher os resultados. Hoje é o oposto, outro trabalho começa no dia que a campanha vai ao ar. Trabalhamos com o plano TIM Beta que foi concebido para atender às demandas geradas pelos jovens nas redes sociais. Certa vez, a TIM aumentou o valor da tarifa e a reação foi muito negativa. O assunto chegou ao Trending Topics do Twitter no Brasil com 80% de menções negativas. Rapidamente a TIM soltou um comunicado nas redes sociais dizendo que havia entendido que os clientes não gostaram e dando opções para que escolhessem qual serviço devia ter a tarifa reduzida. É preciso ter honestidade, admitir quando algo deu errado. Os anunciantes ainda olham a internet como um canal comum, em vez de olhar como uma forma de interagir com essas pessoas e ouvir mais do que falar. Se você quer saber a percepção de um produto, abra as redes sociais.”

Produção

Janaina Augustin

Diretora do núcleo de conteúdo para mídias digitais da O2 Filmes

“Há um tempo, a marca de absorventes Bodyform se defendeu de um comentário de um homem que havia se incomodado com o fato de a publicidade de produtos desse segmento usar um líquido azul para exemplificar o ciclo menstrual. Em seguida, a CEO da marca fez um vídeo real explicando que, se a marca utilizasse o líquido verdadeiro, os homens vomitariam, pois são fracos. O anunciante conseguiu atingir um recall maior que o gerado pelo comentário da reclamação. Lidar com a comunicação nas redes sociais ainda é muito difícil para as marcas, tudo que você escreve lá acaba tendo uma conotação positiva ou negativa. A grande dificuldade é entender a dosagem. Sinto que as marcas que vão para um caminho de bom humor e leveza se dão melhor. Se seguem o caminho mais sério, acabam tornando a fanpage uma coisa mais informativa. Se brinca com o usuário, acaba por utilizar a mesma linguagem que ele. É difícil responder uma denúncia em rede social – pode virar um tiro pela culatra. No caso da Coca-Cola, como a marca já tem uma credibilidade com o público, o que acontecer ali não vai prejudicar sua imagem. Se a Coca-Cola presta bom serviço e entrega bom produto, não vai acabar por causa das redes sociais. Ninguém vai deixar de gostar da marca.”

Anunciante

Eduardo Tracanella

Superintendente de marketing institucional do Itaú

“As pessoas não esperam nem idealizam que uma marca seja perfeita, mas sim que aja de forma transparente, que explique de fato se há algum problema. Quando agimos dessa forma, conseguimos reverter rapidamente uma insatisfação. O público considera ético quando uma marca é transparente. Quando tomamos a decisão de entrar nas redes sociais há três anos, concluímos que já estávamos lá antes mesmo de chegar. Colocar uma marca nas redes sociais é uma decisão das pessoas. Elas sempre vão falar bem ou mal de alguém, o que muda é que podemos saber o que elas estão falando. Ao mesmo tempo que isso traz riscos, também traz oportunidades, e faz total diferença num processo de crises, pois é possível agir mais rápido. As redes sociais acabam nos pautando, é lá que podemos contornar uma crise ou antecipá-la. E também podemos conhecer as pessoas, falar de causas, saber do que elas estão falando. A conversa ganha uma amplitude onde o protagonismo está nas pessoas. E é absolutamente importante adequar a conversa ao meio onde a pessoa está. No Twitter, as pessoas estão mais abertas a uma conversa bem-humorada. Já no SAC, a linguagem é mais séria.”

FONTE: Jornal Meio & mensagem – Comunicação – Em Perspectiva