O que influenciará os negócios em 2014

Das eleições às perspectivas para a classe C, passando por Copa do Mundo e a ameaça da inflação, mercado avalia os possíveis cenários socioeconômicos para o próximo ano

Por FERNANDO MURAD fmurad@grupomm.com.br e ROSEANI ROCHA rrocha@grupomm.com.br 

Dia 12 de novembro de 2009. A edição da prestigiada revista britânica The Economist tinha como matéria principal a ascensão econômica brasileira. A capa mostrava a estátua do Cristo Redentor al­çando voo sob o título "O Brasil decola': Um rápido avanço no tempo. Dia 22 de julho de 2013. O País volta a ser capa de uma publicação internacional. O Adver­tisingAge repercute a onda de protestos nas ruas do País sob a manchete "Imagi­ne a sua marca no meio disso" e uma fo­to das manifestações.

As perspectivas de crescimento robus­to que suscitaram a possibilidade de o gi­gante ter finalmente acordado ficaram em 2010, quando o País registrou alta de 7,5% no Produto Interno Bruto (PIB) e o mer­cado publicitário cresceu 17,7%. A partir dali, a economia brasileira deu sinais de arrefecimento com índices de expansão aquém dos companheiros de Bric e até dos vizinhos latino-americanos. Passa­da a febre de consumo provocado pela ascensão da classe C, o clima de euforia dá lugar ao receio de a crise internacio­nal contagiar o mercado interno de for­ma mais contundente.

Em 2011 e 2012,0 PIB aumentou ape­nas 2,7% e 0,9%, respectivamente, enquan­to o bolo publicitário subiu 8,5% e 6% no mesmo período. Em queda, a projeção de evolução do PIB neste ano já está na casa de 2,1%. Por sua vez, os investimentos ern mídia entre e janeiro e maio deste ano re­gistraram alta de apenas 1,79%, de acordo com o Projeto Inter-Meios. "A palavra de ordem em 2013 foi segurar a onda. No pri­meiro semestre todos andaram de lado. A indústria da propaganda não foi bem. Em­bora tenha ganhado prêmios lá fora, como o de Agência do Ano, em Cannes, isso não reflete nos negócios. Não é um momento feliz”; aponta Ulisses Zamboni, presiden­te da Santa Clara.

Com os indicadores não corresponden­do às expectativas e nem as ações do gover­no corrigindo a rota, a confiança de con­sumidores e empresários está em queda. "Todos entraram otimistas em 2011 com a Copa, mas o mercado atrofiou e derru­bou todo mundo. Depois, todos projeta­ram um 2012 menor e essa redução de ex­pectativa assusta, porque parece que não importa o quanto segure, o mercado não está respondendo. Isso gera medo e con­gela investimentos, e a comunicação é a primeira a sofrer”, analisa Márcio Oliveira, presidente da Lew’Laral\TBWA. "Mas, en­quanto uns choram, outros vendem lenço.”

No copo "meio cheio" observado por Oliveira está a oportunidade vislumbra­da também por executivos como Edward Lange, presidente da seguradora Allianz no Brasil. “Apesar da desaceleração econômica, o consumo interno no País vai continuar gerando oportunidades. Temos um mercado de seguros ainda pouco desen­volvido, mas com uma consciência cres­cente por parte do consumidor brasileiro”, pondera Lange. "Produtos e serviços que geram confiança sempre vão estar melhor posicionados em épocas de menor dispo­nibilidade econômica.”

Com as principais empresas do País em processo de definição de seus investimen­tos para o próximo ano, Meio & Mensagem ouviu anunciantes, agências e institutos de pesquisa para traçar os possíveis cenários para 2014, a partir de oito fatores que influenciarão o comportamento de consu­mo dos brasileiros ao longo dos próximos meses. Confira a seguir.

CONSUMO

Embora alguns setores, como o varejo, tenham desacelerado, o mercado continua crescendo. Muitas empresas afirmam que vão manter o ritmo de investimento ou, mesmo, adotar estratégia e planejamento mais agressivos. Marcas líderes são exemplos das que manterão investimentos, porque consideram ter o dever de desenvolver suas categorias, mesmo em cenários considerados instáveis. Alguns nem consideram o fator desaceleração. “Não falta consumo, mas oferta. Nosso setor e, mesmo outros varejistas, e até indústriais estão mais ligados a como prover essa demanda, do que em buscar clientes. Logística e mão de obra são fundamentais”, afirma Juliano Ohta, da Saint-Gobain/Telha Norte. Incentivos, como reduções de IPI, são vistos como paliativos e não soluções de médio e longo prazo. Por outro lado, há boas perspectivas para problemas como a inflação. “Não devemos ter tanta volatilidade de câmbio e há tendência de queda da inflação, o que nos faz voltar a pensar em crescimento de PIB ano que vem”, pontua Armando Valle, vice-presidente de relações institucionais da Whirlpool. Adir Ribeiro, consultor da Praxis Education, destaca o consumo como parte do modelo econômico e com peso fundamental para a economia. E a perda de alguns incentivos governamentais pode aumentar consciência e cidadania das empresas e consumidores, incentivando-os a pressionar o governo por mudanças mais estruturais.

CLASSE C

Que o grau de endividamento da classe C ou “nova classe média” tenha aumentado é fato, no entanto, esse extrato social continuará sendo promissor para muitas categorias de produtos e serviços. “Caminhar para trás é muito difícil. Perder 40 milhões de brasileiros que entraram no consumo seria um caos”, ressalta André Torreta, da Ponte Estratégia. Em vez de perder esses consumidores, o mercado talvez enfrente investimentos menores e ainda assim por um fator positivo: enquanto a primeira geração de consumidores da classe C se enrolava com cartão de crédito, a segunda já está mais atenta a certos aspectos da educação financeira. Algumas empresas, cujo público majoritário era o A / B, mas se sentiam pressionadas a atender à classe C, podem voltar a focar mais em seu target original. De toda forma, a classe C, a grande maioria da população brasileira, continua sendo relevante. E, em um cenário de desaceleração, o fator preço pode ganhar mais peso. Nesse sentido, promoções ao estilo “pague um, leve dois” e embalagens maiores e econômicas, também serão válidas para atender a esse consumidor, mais consciente em relação ao consumo e a sua renda.

 COPA DO MUNDO

Em período de Copa do Mundo há mais investimento por parte das empresas, mais novidades e promoções, além da própria disposição para o consumo por parte das famílias. Por isso, a escolha do Brasil como sede do Mundial criou grande euforia no mercado em relação às possibilidades de novos negócios. Mas, a menos de um ano da realização do torneio, o clima já não é de tanto otimismo assim. Balão de ensaio dos patrocinadores, a Copa das Confederações cumpriu esse papel, porém, não foi significativa em termos de movimentação financeira. Os gastos de estrangeiros no País em junho foram de US$ 453 milhões – valor inferior aos US$ 462 milhões registrados no mesmo mês do ano passado -, segundo o Banco Central. A Copa, no entanto, deve gerar movimentação no mercado já no início de 2014, diferentemente da Copa das Confederações, quando as marcas deixaram suas ações para perto do início da competição. “Acho que, em dezembro e janeiro, vai todo mundo para a rua. Teremos campanhas globais, regionais e locais a partir do começo de 2014”, conta Luis Cassio de Oliveira, diretor executivo de marketing da Visa, patrocinadora oficial da Fifa. Para Adir Ribeiro, consultor de varejo, mesmo com todas as preocupações financeiras, teremos um clima de otimismo no período pré e durante a Copa. “É muito assertivo as empresas planejarem ações que intensifiquem esse sentimento, já que significa uma oportunidade de consumo para os alimentos”.

MERCADOS REGIONAIS

Na recente fase áurea do desenvolvimento brasileiro, a região Nordeste foi uma das mais pujantes e continuará sendo. A escalada no perfil socioeconômico da região atrai investimentos para polos como o Porto Digital (foto), em Recife, e a atenção de multinacionais como a Allianz Seguros, que enaltece o desenvolvimento da região. “A nova classe média é o principal ativo do Brasil. Temos que aprender a crescer com ela”, afirma Edward Lange, presidente da companhia no País. O Centro-Oeste, que este ano registrou safras recordes de commodities, também foi citado por mais de um entrevistado, assim como a retomada do crescimento econômico na região Sul. O Norte acompanha um pouco a evolução do Nordeste, mas impõe desafios maiores, especialmente logísticos, às empresas. “A Mondelez tem uma unidade de negócios própria para Norte e Nordeste. E estes continuam sendo mercados em que a companhia realmente aposta”, garante Marcos Icae, gerente de marca (Trident) da Mondelez. Marcos Vinício, diretor-geral da Salles Chemistry, lembra que também o turismo e a realização da Copa do Mundo aumentarão ainda mais os investimentos nessas regiões em 2014. “É mais fácil notar esse Brasil novo em lugares não tradicionais. São Paulo é um mercado mais próximo de um amadurecido, cheio de multinacionais, mas as outras regiões do País estão sim em crescimento”, destaca Torretta.

PROTESTOS

As manifestações populares que tomaram conta das ruas do País no mês de junho tornaram cristalina a insatisfação latente dos cidadãos e acenderam o sinal de alerta dos políticos e das marcas patrocinadoras da Copa das Confederações da Fifa. O consumidor está com crise de confiança em relação ao governo, que não está sendo capaz de dar as respostas esperadas pela sociedade. “O consumidor descobriu o caminho para manifestar o que sente. Se os protestos voltarem durante a Copa de 2014 podem causar mais insegurança do ponto de vista do consumo e de investimentos das empresas. Há a preocupação de uma volta porque será um momento de visibilidade”, analisa Olegário Araújo, diretor de atendimento da Nielsen. Na opinião de Márcio Oliveira, presidente da Lew’Lara \ TBWA, a classe C tem agora mais clareza sobre o que o dinheiro pode comprar e está mais exigente. “Essa camada da população ascendeu e está exigindo valor nos serviços públicos pelo que paga de impostos”, pontua o publicitário. Os protestos representaram um choque de realidade. De acordo com dados da Kantar Worldpanel, em fevereiro, 32,8% da população das regiões metropolitanas achava que a situação do País estava pior do que no ano anterior. Em julho, esse número foi para 61%. Mas, na avaliação de 69,7% das pessoas, as manifestações terão impactos positivos para a nação.

ELEIÇÕES

A já travada agenda política brasileira terá mais um elemento complicador em 2014: eleições. Com a série de protestos populares e a realização da Copa do Mundo como pano de fundo, o pleito promete deixar o mercado em compasso de esperea. “Com eleições, as torneiras se abrem. Governos vão conter cortes. É um ano de bondade que depois se paga o preço. Mas, se as instituições não derem as respostas, pode ser um ano tumultuado”, projeta Olegário Araújo, da Nielsen. Já que os governos tendem a evitar projetos que onerem o bolso, ou que desestimulem o consumo, a economia deve girar. Entretanto, essa influência pode gerar problemas para o futuro, aumentando o endividamento das famílias e trazendo aumento de preços represados em função da inflação. O dilema para a presidente Dilma Rousseff, segundo Araújo, será manter as condições para se eleger com ações de curto prazo (como a redução do Imposto sobre Produtos Industrializados – IPI e as desonerações que não levam em consideração toda a cadeira produtiva), que não são as soluções aos problemas econômicos. “A mensagem que o governo passa é que a preocupação é o curto prazo, e essas ações não estão surtindo efeito. Estamos postergando os problemas para 2015”, diz.

INOVAÇÃO

Buscar propostas inovadoras de produtos e serviços, sempre com base nas aspirações – conscientes ou não – do público consumidor, continuará sendo uma forma de incrementar a performance de uma marca, ou mesmo de ajudar uma marca a ganhar escopo dentro de uma companhia. A Mondelez, por exemplo, tem um profissional cuja função é ser “líder de engajamento”, e este só é conseguido junto ao consumidor com investimento em inovação. Armando Valle, da Whirlpool (que detém as marcas Brastemp, Consul e Kitchen-Aid), destaca que a companhia só tem o tamanho que tem porque adotou modelos de negócios distintos. Ribeiro, da Praxis Education, defende que a criatividade deve ser adotada pelas empresas independentemente de cenários de desaceleração, mas sim, pelo próprio movimento cultural e econômico mundial. “O cliente quer e exige isso. E quem dá essas respostas é capaz de assegurar o seu crescimento”, avalia. A competição em mercados saturados – e com estratégias batidas – não ajudará ninguém a recuperar ou a aumentar seus resultados. “Somos mestres em gerar ideias criativas. E é assim em todos os setores. E, quando se fala em vender, sempre descobrimos uma ferramenta de alavanque”, pondera Marcos Vinício, da Salles Chemistry. O otimismo e a criatividade natos dos brasileiros serão ainda mais necessários à busca de soluções diferenciadas para contornar qualquer natureza de dificuldades, e, no caso das marcas, desenvolver formas de atrair os consumidores, para que estes tenham interesse em estabelecer diálogos.

INFLAÇÃO

Com a inflação acima do centro da meta estabelecida pelo governo e a queda dos índices de confiança, o trabalhador passa a avaliar mais criteriosamente a oferta de valor e o custo-benefício dos produtos. De acordo com dados da Kantar Wordpanel, a cesta de consumo de bens não duráveis analisada pela empresa obteve retomada em volume e valor no primeiro semestre quando comparadas ao mesmo período de 2012. “Das 76 categorias pesquisadas, 62 apresentaram crescimento de valor, mas, em 25 delas houve queda no volume. O resultado é um crescimento mais moderado, proveniente da sofisticação no padrão de consumo”, afirma Marcos Callari, diretor-geral da empresa. Especialmente nas classes sociais mais baixas, houve redução na frequência de compra para equilibrar as contas. “As marcas devem entender esse momento e adequar sua distribuição aos canais para onde as compras estão migrando, como grandes redes, atacarejo, lojas menores (para categorias de reposição) e internet (para conveniência), e tamanho de embalagem, para manter a penetraão com a perda do poder de compra”, complementa.

Fonte: Revista Meio e Mensagem - Nº1573 - Ano XXXXV - Marketing
Meio e Mensagem

Pelas Ondas do Rádio

Por Vanessa Jurgenfeld - 31/05/2013

Mílton Jung, apresentador do "Jornal da CBN", programa de maior audiência da CBN, e Mariza Tavares, diretora de jornalismo da emissora.

Quando Natália Telles deparou-se com um tiroteio na zona sul de São Paulo, ela postou no Facebook: "Meu Deus do céu, tiroteio aqui na rua Vergueiro. Em pleno horário do almoço". Uma repórter da rádio Band News FM, que conhecera Natália havia pouco tempo por causa de uma pauta, leu a mensagem e a procurou para saber mais detalhes. A rádio então decidiu pôr Natália, ao vivo, direto do local da ocorrência. No áudio, pelo celular, ela dizia: "Tem muita viatura aqui. Mais ou menos umas 11. Tem uma vítima, infelizmente. Não sei se é o bandido ou se era alguém que estava no banco. O trânsito está todo fechado. A polícia fechou com um cordão de isolamento o banco. Ninguém entra e ninguém sai. Não sei se os caras estão lá dentro, mas, enfim, muito triste e muito medo de verdade. Horário de almoço, meio-dia e meia começou o tiroteio aqui".

A informação da ouvinte foi uma das maiores audiências do dia na emissora e mostra que há uma transformação em curso na comunicação com o avanço das mídias móveis (equipamentos com conexão à internet) e da informação rápida e fragmentada publicada nas redes sociais.

No rádio, de receptor, o ouvinte virou claramente também emissor. Ganhou voz. Às vezes, voz ativa: reclama, sugere correção de informação nos programas ao vivo, quer participar ativamente da programação e interferir. Em uma situação como a de Natália, um bônus: a ouvinte se tornou, por alguns minutos, aquele tipo de repórter que está no lugar certo na hora certa.

Ainda que historicamente tenha sido interativo - na era do rádio, entre as décadas de 1930 e 1950, as pessoas assistiam a programas no auditório que se valiam da colaboração de orquestras, conjuntos regionais, músicos solistas, humoristas, mágicos, concursos com sorteios e distribuição de amostras de produtos para o público -, há um outro mundo nos anos 2000, sobretudo na forma como a nova geração se relaciona com o meio (e com vários outros). Para Nair Prata, pesquisadora na Universidade Federal de Ouro Preto (Ufop), o rádio passa por uma redescoberta do seu papel e se questiona como crescer no futuro.

Dados do Ibope sobre audiência indicam que há um recuo entre os ouvintes de rádio. Em 2003, o índice de audiência nacional era de 16,82%, entre março e maio em nove mercados pesquisados (cerca de 300 emissoras). No ano passado, teria caído para 15,47%, no mesmo período. Há retração também na penetração do rádio entre os brasileiros. No primeiro trimestre de 2008, atingia 82% da população contra 73% no primeiro trimestre deste ano, segundo pesquisa Ipsos/Marplan. Outro alerta vem da fatia desse meio no bolo publicitário nacional de mídia, que é praticamente a mesma nos últimos cinco anos: 4%, segundo o Projeto Inter-Meios.

Embora esses números possam muitas vezes ser questionados pelo setor, o fato de não haver tendência de crescimento tornou-se um nó górdio. "Quando a televisão chegou ao Brasil [década de 1950], estava tateando no escuro. Havia a parte técnica pronta, mas a programação ainda estava sendo construída. Precisava encontrar uma linguagem e ela apropriou-se da linguagem radiofônica. Seu início foi um rádio passado na TV. Até que ela encontrou o seu caminho. Acho que o momento que o rádio vive hoje é mais ou menos como esse", diz Nair.

"Radiomorfose" é o neologismo usado por ela para definir o período de modificações, inspirada na expressão "mídiamorfose", do teórico americano Roger Fidler. "Qual seria o papel do rádio para esse jovem da geração digital? Ele ouve rádio como nós das outras gerações [analógicas] ouvimos?", indaga Nair. A resposta mais comum entre os pesquisadores tem sido um grande não.

"É como se o ouvinte se tornasse um usuário", afirma Álvaro Bufarah, professor da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap). "Uma coisa é 'eu não gostei, e troco de emissora'. Outra coisa é eu mandar um SMS ou enviar um e-mail questionando a fonte, mandar foto de buraco", diz, referindo-se a situações já bastante frequentes em algumas rádios.

Em um único dia, a rádio Band News FM recebe uma média de 2 mil mensagens, entre SMS e e-mail, entre 6h e 19h. O "Jornal da CBN", programa de maior audiência da emissora das Organizações Globo, das 6h30 às 9h, com o âncora Mílton Jung, recebe diariamente cerca de 300 e-mails. No Twitter, em média, são 50 participações por dia. A CBN não usa SMS porque há custo para o ouvinte. Já a SulAmérica Trânsito, primeira rádio com foco neste tema, que pertence ao Grupo Bandeirantes, em situações críticas, como dias de chuva com enchentes, já chegou a uma marca de 1,5 mil mensagens, entre SMS e e-mails, em apenas 90 minutos. "Engavetamento 4 carros finalzinho d mgnal. Quase a senna já sem interdcao de faixa dos veículos n castamnto e sem lentdao (sic)", enviou pelo celular um ouvinte. Pela voz do locutor Ronald Gimenez, editor-chefe da rádio, a tradução: "Nosso ouvinte traz a informação de um engavetamento envolvendo quatro carros no fim da marginal Tietê, chegando à rodovia Ayrton Senna. Não tem lentidão".

Além de intérprete das mensagens que chegam, e de ele mesmo operar a mesa de som com as vinhetas e os intervalos comerciais, hoje o trabalho de Gimenez envolve estar atento a três TVs e comandar três computadores. Em uma troca frenética de janelas do computador, fala ao vivo, tem acesso a um mapa com monitoramento on-line das principais vias da cidade, ao Facebook, ao Twitter, aos SMS e ao portal de voz.

As multitelas mostram como a interatividade modifica também a vida do profissional de rádio e o esforço que existe para fidelizar o ouvinte, em uma busca de aproximação do conteúdo às necessidades reais das pessoas. Mas fidelizar também ficou mais difícil diante da informação farta a um toque na tela do celular, da abundância de músicas via download, e em um mundo no qual há mais rádios tradicionais mesmo. Só em São Paulo são 37 emissoras no dial (FM), de acordo com dados do Ibope. Houve uma expansão dos anos 1990 para cá - em parte pelas dificuldades técnicas das rádios AM, que passaram a sofrer com as interferências de torres de transmissão de celulares e em bando migraram para o FM, que, por sua vez. atingiu limite técnico em São Paulo. "Antes, tínhamos um ouvinte fiel a determinada emissora. Hoje, o jovem não é fiel. Consome o quanto lhe interessa. Depois, descarta aquilo e passa para outra emissora", comenta Nair.

O velho rádio, já com 90 anos no Brasil, tenta se adaptar a esse novo momento, em que vários tipos de rádios coexistem e ainda não se sabe como será o modelo dominante do futuro: há a rádio AM importante no interior, as rádios tradicionais do FM no dial, as web rádios (com conteúdo somente pela internet) e as que estão no dial e também já possuem um braço mais ativo na internet.

Historicamente, a primeira rádio do país foi a Rádio Sociedade, criada em 1923, no Rio, por Roquette Pinto. Diferentemente de opiniões que exaltavam o rádio como elitista e divorciado da realidade, Roquette Pinto o definia como o jornal de quem não sabia ler ou de quem não podia ir à escola, o divertimento gratuito do pobre e animador de novas esperanças e consolador do enfermo. E, conforme ressalta Stella Caymmi no livro recém-lançado "O que É que a Baiana Tem", para parte da população, era passatempo de uma nascente sociedade urbana. Pelo rádio, diversos artistas atingiram o auge de suas carreiras, como Dorival Caymmi, Araci de Almeida, Carmen Miranda, Sylvio Caldas, Dalva de Oliveira, Cauby Peixoto, Ângela Maria e Francisco Alves. O samba e as famosas marchinhas de Carnaval, como as de Lamartine Babo e Braguinha, também irradiaram pelo rádio. "A música popular brasileira e toda a indústria que a acompanha ao longo do século XX muito provavelmente não teriam alcançado o grau de complexidade, sofisticação e desenvolvimento que obtiveram sem o rádio", observa ela.

Mais recentemente, o aparelho tradicional de rádio - presente em 90% dos lares brasileiros - atingiu saturação domiciliar (em 1995), de acordo com pesquisa encomendada pela Associação Brasileira das Empresas de Rádio e Televisão (Abert), baseada na Pnad-IBGE. Para os pesquisadores, contudo, há outras oportunidades - nem sempre ainda bem trabalhadas pelo meio - pelo avanço na frota de automóveis (estima-se que cerca de 80% deles possuem rádio) e por meio da produção de um conteúdo radiofônico pela internet, com o crescimento do número de lares com computador e a disseminação do uso de aparelhos como smartphones.

"Uma das grandes vantagens do rádio é que você pode portá-lo em qualquer ambiente. Mas o meio olha isso ainda de forma retrógrada. É preciso uma linguagem nova", alerta Bufarah. "Não é que o rádio morre, é o conceito empresarial de programação que existe hoje que vai morrer. O veículo se transforma."

O perfil médio dos ouvintes se mantém nos últimos anos concentrado entre pessoas das classes A, B e C, especialmente acima de 30 anos. O fato de mais da metade da audiência estar acima dessa faixa etária explica por que há cobiça pelos mais jovens. "Para a geração mais velha, tanto faz se o rádio ficar na porta da geladeira ou no cabo da vassoura. Esse público vai sentar e ouvir do mesmo jeito, pois já conhece o conteúdo. Mas as novas gerações não o conhecem e estão perdendo a relação com o meio. Hoje, em um pacote [de celular], entrego rádio, internet e acesso as emissoras de outros países. E, nesse ambiente virtual, a concorrência é global", diz Bufarah. "Tenho alunos que ouvem emissoras de rádio dos EUA ou da Inglaterra. E aí como se explica isso para o cara da geração 'baby boomer' que está sentado na direção de uma emissora? Ele bate no peito e fala: 'Faço rádio há anos, meu pai fazia assim e eu faço assim'", critica.

Boechat comanda as manhãs da Band News FM: conversa descontraída com o colunista da "Folha de S.Paulo" José Simão ajuda a atrair ouvintes jovens para a audiência

Talvez esse comportamento se explique por que os números, por ora, não mostram explosão de crescimento do rádio no mundo on-line e as emissoras ainda buscam obter receitas com o rádio na rede. No primeiro semestre de 2012, de 27 milhões de pessoas entrevistadas pela Ipsos Marplan, 54% acessavam a internet, mas só 5% ouviam rádio pela rede. E não está popularizado o hábito de ouvir rádio pelo celular. Dentre os entrevistados da pesquisa que escutavam rádio em casa, 11% afirmavam ouvir pelo celular; no local de trabalho, o índice subia para 20%. "O rádio tradicional ainda é um meio forte. Mas há todo um mercado em potencial [no consumo por outras plataformas]", analisa Diego Oliveira, diretor da Ipsos Marplan.

As rádios tradicionais que possuem braço também on-line acreditam que não existe uma audiência maior no on-line do que no off-line. Mas observam que a tendência de audiência on-line aponta para cima enquanto a do rádio tradicional indica queda. Grandes grupos têm liderado transformações no meio para entrar em uma nova onda. Estúdios como os da CBN possuem câmeras para que a programação na internet tenha imagens e o ouvinte, ao acessar a rádio pelo site, se sinta um pouco dentro dela. Os repórteres - que antes só gravavam entrevistas, com prioridade ao áudio - também fotografam e filmam, para produzir conteúdo para o site. Os âncoras podem ser acessados pelo Twitter.

"Quando falamos de CBN, embora achemos o slogan 'a rádio que toca notícia' genial, ele conta só um pedaço da verdade porque [hoje] é mais uma comunidade que tem que estar em diferentes plataformas. O público que consome a CBN pode estar ali sintonizado no dial, no radinho de pilha ou no rádio do carro, mas tem aqueles que estão consumindo via 'streaming' [estão trabalhando, com o computador conectado no site e ouvindo a programação] e aqueles que vão consumir conteúdo 'on demand'", ressalta Mariza Tavares, diretora de jornalismo da emissora.

Na busca pelo ouvinte, a CBN tem dado nova cara às atrações de auditório, formato famoso nos anos 1940. Além do programa do psiquiatra Flávio Gikovate, que lota o teatro Eva Herz toda terça-feira, em São Paulo, há o "Fim de Expediente", às sextas, com o ator Dan Stulbach como um dos apresentadores, que busca uma conversa mais leve sobre atualidades, para conquistar também os jovens.

"Abram-se as cortinas e recebam José Godoy e Luiz Gustavo Medina, os verdadeiros galãs desse programa. Alô Suécia, alô Holanda, alô França e Inglaterra, Porto Seguro, Macapá e Santarém. Seja bem-vindo ao nosso palco o ídolo, o mito, a lenda Guilherme Arantes. Autógrafos, beijos e tudo mais daqui a pouco", disse Stulbach ao abrir o "Fim de Expediente" com plateia ao vivo, na sexta-feira da semana passada. "Não existe lugar melhor do que o meu: a 60 centímetros de Guilherme Arantes, o mito", falava Medina. Stulbach esquentava o programa: "Você já namorou ao som de Guilherme Arantes? Medina lembrou a música "Um Dia um Adeus". E cantou: "Eu indo embora, quanta loucura, por tão pouca aventura". A conversa bem-humorada, como se o ouvinte conhecesse Guilherme Arantes há anos (e talvez de fato o conheça), remete ao rádio "companheiro", que põe a audiência de fato ali, sentada ao lado do apresentador.

Na última década, o Grupo Bandeirantes também vem tentando "revolucionar" o negócio rádio a sua maneira. Em 2005, criou a Band News FM, que concorre diretamente com a CBN com notícias 24 horas. Pela manhã, tradicionalmente o período em que ocorre o pico de audiência no rádio no país, um de seus principais âncoras, Ricardo Boechat, disputa audiência com Jung. Um ano depois, lançou a SulAmérica Trânsito, no ar apenas em São Paulo, mas com estudos para expandir para cidades como Rio e Salvador. No ano passado, criou a Bradesco Esportes, rádio exclusiva de esportes, de olho no público da Copa do Mundo e da Olimpíada, e mostrando sua aposta em rádios customizadas em que há uma empresa parceira como patrocinadora. "Se você não olhar para o futuro, vai ser atropelado", diz Mário Baccei, vice-presidente de Rádio no Grupo Bandeirantes.

As rádios customizadas surgem como uma saída que remete aos clássicos programas patrocinados (o mítico "Repórter Esso" foi o mais famoso). A diferença é que toda a programação agora tem um patrocinador para financiá-la. O grupo faz contrato de cinco anos renováveis com a empresa interessada na "temática" da rádio e faz menção ao investidor ao longo da programação. Em troca, os contratos garantem restrições à propaganda de concorrentes.

Na programação em geral, uma tendência é clara: parte das FMs tenta dialogar com a origem mais falada do rádio. A retomada começou a fazer mais sentido depois que o esquema adotado por gravadoras e algumas emissoras de tocar músicas e receber "jabás" entrou em decadência - efeito colateral da crise da indústria fonográfica, dilacerada pela era digital. Nesse contexto, encerrou-se também a entrada de recursos extras no caixa dessas emissoras.

Gimenez, da rádio SulAmérica: recorde de mensagens em dias de chuva

Na corrida pelo novo ouvinte, o humor tem sido uma espécie de novo aliado. "Se no passado foi no teatro de revista, nos anos 2000, momento em que as rádios não podem só ficar tocando música, vão buscar o que falar [especialmente aos jovens] também no sucesso do 'stand up comedy' ligeiro, politicamente incorreto", afirma Elias Santos, pesquisador da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG). "Mas tem funcionado muito numa camada mais popular."

Na Band News FM, a aposta envolve o colunista da "Folha de S.Paulo" José Simão e o jornal "Saca-Rolha", que dão tratamento bem-humorado às informações. Definido como "um jornal ao contrário", o "Saca-Rolha" leva ao rádio um noticiário "fake", montado com piadas baseadas em acontecimentos recentes. "São notícias de uma forma que a molecada gosta", diz Baccei.

"Buemba, Buemba" é o sinal de entrada de Simão no meio da programação. Em um tête-à-tête, Boechat perguntava ao colunista na terça-feira: como é o "tiro de largada de corrida no Complexo do Alemão?" E ele respondia: "Paparapapapa", satirizando o fato de que um tiroteio no Complexo do Alemão havia atrasado a largada do Desafio da Paz, no Rio.

"Algumas emissoras têm feito um trabalho mais sério para reconhecer o novo ouvinte. E há as que atiram para todo o lado: alguém disse a elas que mídia social é o lance. Tem emissora que não consegue dar o sinal na rede e não faz parte da estratégia um conhecimento real do público", diz Bufarah.

Caetano Veloso escreveu em sua coluna no jornal "O Globo", no domingo, sobre sua relação com o rádio. Passeando por diversas estações, o cantor e compositor fez descobertas que retratam parte dos novos tempos. "No rádio do carro ouço o que pinta, dentro do que, em parte, procuro", escreveu. "Ouço na MPB FM Seu Jorge cantando divinamente um samba de andamento médio em que um surdo sobrenatural comenta toda a história de tristeza e superação que marca o gênero. Como é tarde, a emissora não dá os créditos". Continua ele: "Ouço funk no rádio do carro com o meu filho mais novo. Ele gosta. Tem 16 anos. O fascínio cresce pelo fato (em princípios às vezes irritante para mim) de não serem gravações que vou encontrar em discos na livraria mais próxima da zona zul, cuja comercialização não é como a tradicional".

Em meio a essa metamorfose do rádio, por enquanto, as emissoras que tocam músicas lideram as preferências (92% dos ouvintes). E, especialmente, as rádios populares românticas têm se dado melhor, pelo menos em termos de audiência. A rádio Transcontinental, baseada em sertanejo e pagode, é a líder nas pesquisas de audiência na Grande São Paulo, seguida por Band FM e Nativa, todas com perfil mais popular. Modelo do sucesso? Em algumas, o que "bomba" nas redes sociais vira parte da programação. "Será que o mundo dos políticos, dos jogadores de futebol, das celebridades é o mundo que o povo quer ouvir ou o que ele vive? Será que ele não está mais preocupado com o mundo da escola, do trabalho? As emissoras populares transmitem música que fala de amor, que fala da dureza da vida, e aquilo traduz a vida do ouvinte. São questões ligadas ao dia a dia dele e que ele compreende", afirma Luciano Maluly, da Escola de Comunicações e Artes da USP, que credita a essa intimidade o sucesso desse tipo de rádio.

Outra vantagem das rádios românticas é que atingem um perfil com mais de 40 anos, uma geração razoavelmente habituada a ouvir rádio tradicional. Não dependem do público jovem como ocorre com as rádios mais pop/rock. "Essas rádios ainda conseguem ter sua audiência, mas, com o passar do tempo, esse público também vai ser perdido. O jovem é o primeiro a embarcar na novidade [rádio pela internet], mas, o foco vai se expandindo", revela Marcelo Braga, diretor da web rádio Coca-Cola FM e ex-diretor da Mix FM. "Tanto em Los Angeles quanto em Nova York, as rádios jovens, que dominaram a audiência nos últimos 20 anos, caíram muito nos últimos três anos, segundo pesquisa da Arbitron. Quem era primeiro virou sétimo lugar."

Mas será que o braço internet vai engolir o braço tradicional dos veículos no Brasil? "Essa é a pergunta de US$ 1 milhão. Todo mundo quer saber quando, para poder correr muito e garantir seu lugar ao sol", diz Mariza. Para Santos, da UFMG, as transformações não indicam que o rádio [tradicional] vai morrer. "O importante é pensar que os dispositivos midiáticos convivem. Não falo de convergência, mas de convivência. Eles se mantêm e um influencia o outro. Quando um novo surge, obrigatoriamente transforma o outro. É interessante pensar nessa movimentação. Deixa menos catastróficas as profecias. Estamos numa transição."

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