Pane geral, emoção e as marcas

"Se os conceitos e as narrativas das marcas em torno da Copa não fossem tão exagerados e “emocionais”, haveria elasticidade de linguagem o suficiente para a utilização dos planos B — os filmes preparados previamente em caso de uma derrota (normal, não a humilhação) que já estavam prontos."

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Marketing mais lucrativo: o desejo de todo CMO

Avaliar todo o ecossistema para identificar lacunas e possibilidades de melhoria para maximizar a margem do negócio é bastante desafiador. 

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A internet virou eletricidade. Ainda bem.

A web mudou a vida das pessoas, em todo o mundo, mas hoje você usa e nem percebe. Assim, pare de perguntar se o digital funciona. 

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Uma visão global da regionalização

Em sua terceira edição, o fórum mercados brasileiros – promovido a cada dois anos pela ABA e Fenapro – reuniu, em meados de setembro, mais de 200 profissionais da área, interessados no desenvolvimento da comunicação regional. Os representantes de agências, veículos e entidades, que lotaram o auditório do centro britânico brasileiro, em São Paulo, revelaram-se preocupados com a baixa participação dos anunciantes em um evento que demonstrou “o poder dos mercados regionais”. Influência atestada por uma série de cases expressivos e, como foi amplamente destacado, pelo fato do Brasil continuar crescendo mais em cidades de pequeno e médio porte do que nos grandes centro econômicos.

Por: Mara Vegso – fotografias: Ismar Almeida

Os três principais institutos de pesquisa do setor marcaram presença no fórum para apresentar o “Potencial do mercado de consumo brasileiro nas várias regiões”.

Marcia Sola, diretora de negócios e geonegócios do Ibope Inteligência, lembrou que os 10 maiores consumidores do País – Manaus, Fortaleza, Salvador, Goiânia, Brasília, Belo Horizonte, Rio de Janeiro, São Paulo, Curitiba e Porto Alegre – representam 20,9% de nossa população urbana, 28,6% do PIB nacional, 31% dos empregos formais, 28,7% do potencial de consumo e, pensando em termos de qualificação, 52% dos domicílios da classe A.

Contudo, outros 48 municípios de pequeno e médio porte (sendo oito na região Norte; 12, na Nordeste; 18, na Sudeste; 7, na Sul; e 3; na Centro-Oeste) têm apresentado um crescimento demográfico e econômico acima da média, revelando-se bons polos de desenvolvimento, ainda que, juntos, respondam apenas por 8,8% do PIB, 7,7% dos empregos formais e 7% da população brasileira. “Isto dificulta o planejamento de qualquer comunicação estratégica”, reconheceu a executiva, constatando que embora essas cidades tenham potencial para acelerar o crescimento de suas regiões, os grandes mercados seguem dominantes e assim continuarão por um bom tempo.

“Mas há boas perspectivas para os mercados regionais”, garantiu Márcia, antecipando que, segundo projeções, até 2021 esses 48 municípios deverão responder por 10% da população, 14% do PIB e 10,2% dos empregos formais. “Tamanho crescimento certamente alterará as estratégias de expansão das empresas no País”, anteviu.

Fabiana Furquim, diretora de contas da Nielsen, discorreu sobre “Um país chamado Nordeste” que, como definiu, é a bola da vez no Brasil. Afinal, suportada pelo comércio e produção industrial, esta região cresce acima da média nacional, respondendo por 14% do PIB brasileiro. É, ainda, a que mais concentra lançamentos, obtendo uma performance bastante positiva na maioria dos segmentos de produtos e serviços.

Além disso, o Nordeste continua atraindo altos investimentos, sendo que nos próximos dois anos deverá receber o aporte de R$ 50 bilhões. “O aumento da renda, dos índices de emprego e da disponibilidade de crédito impulsionaram a qualificação do consumo”, observou, relatando que os shoppers de compras estritamente planejadas e direcionadas por preço vêm, gradativamente, perdendo relevância na região, o que abre a possibilidade de se trabalhar a imagem das marcas.

Lembrando os vários “Brasis” existentes no território nacional, Diego Oliveira, diretor da Ipsos Media CT, destacou a importância das pesquisas regionalizadas para a compreensão das especificidades regionais. “Afinal, nossa diversidade cultural é imensa. Temos muitos sotaques, inúmeras tradições, diferentes comportamentos e distintas visões de mundo”, justificou, suportando este raciocínio com alguns exemplos curiosos.

Em São Paulo, a pizza preferida é a de origem italiana, ao passo que em Goiás é a de carne de boi; no nordeste, os produtos de limpeza mais vendidos são os de fragrâncias fortes, enquanto no sul, são isentos de aroma; e no Rio de Janeiro, o consumo de água de coco e sucos de frutas supera o de refrigerantes. “É preciso adaptar os produtos para atender às necessidades de cada região”, orientou, acrescentado que o Carrefour importa o Piapara (que desapareceu dos rios brasileiros) da Argentina, só para não deixar os consumidores de Piracicaba sem seu peixe predileto.

Mas, “A verdadeira regionalização passa pela adequação da estratégia, da linguagem e da mídia”, como exposto por César Paim, presidente da agência gaúcha que leva seu nome, e Eliziane Colares, diretora de planejamento da cearense Advance Comunicação.

Lembramos que, para os nordestinos, o Dia de São João é muito mais relevante que o Dia dos Namorados (ambos comemorados em junho), Paim reforçou a importância de se conhecer a fundo as peculiaridades de cada mercado. “Fazer estratégia de mídia para outras regiões, sentado no escritório de São Paulo, equivale a jogar dinheiro fora”, alertou, com o know-how de quem atende a grandes clientes de atuação nacional – como Renner e Walmart -, cujos excelentes resultados, obtidos com ações regionais, devem-se ao entendimento e respeito dessas especificidades, notadas inclusive no consumo de mídia.

Eliziane, por sua vez, mostrou o trabalho realizado para a rede de farmácias Pague Menos, a única do setor presente em todos os estados brasileiros, com exceção do Distrito Federal. Posicionando-se como uma farmácia amiga, que se preocupa com o bem estar da população, desenvolve uma série de programas voltados à saúde preventiva e cuidados pessoais; publica a revista Viva Sempre Bem, com foco em saúde e beleza; e promove eventos de brand experience, como o “Encontro de Mulheres”, que em sua última edição contou com o show de Elba Ramalho, de origem nordestina e forte expressão nacional, como a própria drogaria. “Para sustentar nossa estratégia de abrir uma loja por semana e alcançar a confiança e carinho nas diversas localidades em que estamos presentes, a Advance firma parceria com empresas locais”, revelou a dirigente da agência.

 “A regionalização através de projetos especiais multimídia e multiplataforma” também foi abordada no fórum, por Felipe Sampaio Goron, diretor geral de mercado nacional do Grupo RBS, Iuri Leite, diretor comercial da Rede Globo Nordeste, e Carlos Henrique Magalhães Horta, diretor de eventos e projetos especiais do Grupo Jaime Câmara.

Os números registrados pelos grandes grupos são impressionantes. No Jaime Câmara, a previsão foi encerrar 2013 com 29 eventos realizados, entre fóruns, feiras e congressos, além de acontecimentos culturais e esportivos. É o caso, por exemplo, do congresso “Pensar”, voltado à educação; da feira de moda “ExpoVestir”; do “Rally Eco Goiás”, que no ano passado contou com 580 participantes diretos, impactando mais de dois milhões de pessoas; e “Rally da Mulher”, o maior do gênero em toda América Latina. Segundo Horta, todos os eventos contam com cotas de patrocínio e formatos comerciais flexíveis, que permitem a adesão dos anunciantes de todos os portes.

Leite relatou o sucesso de três eventos regionais, apoiados pela Rede Globo Nordeste: “São João do Nordeste”, “São João da Capitá” e “Paixão de Cristo”, maior espetáculo teatral realizado ao ar livre do País. Como descreveu, anualmente, na Semana Santa, a cidade de Nova Jerusalém (interior de Pernambuco) recebe milhares de turistas atraídos pela encenação, cujo elenco é composto por atores globais e locais, além de mais de 500 figurantes, distribuídos em um palco de 100 mil m². Tamanha repercussão confere não somente a adesão de patrocinadores regionais, como nacionais, sendo que a edição deste ano foi prestigiada pelas marcas Vitarella, Palmeiron, Assolan, Coral e Oral B.

Após ressaltar a contínua importância da mídia de massa, bem como a crescente relevância da cultura digital e do que define como “comunicação além da plataforma publicitária” (que envolve promoções e eventos), Goron mostrou como o uso combinado dos diversos canais pode oferecer soluções diferenciadas e eficazes aos clientes, independentemente de seus segmentos de atuação.

Para alavancar o share da Fiat em Santa Catarina e Rio Grande do Sul, mercados em que a montadora perde a liderança para o Volkswagem, o Grupo RBS implementou a ação “Invasão Fiat”, que abarca mídia, promoções, eventos e experiência de marca. Outra iniciativa marcante, levada a cabo nos mesmos estados, foi o projeto “Peneirinha Gillete”, que contemplou seis jogadores mirins com um ano de aulas de futebol e uma semana de treino no Real Madrid. A ação, de cunho social, obteve 22 mil inscrições e entrou para Guinnes Book como a maior peneira de futebol do mundo.

DESAFIOS E OPORTUNIDADES PELA FRENTE

NOVOS BANDEIRANTES

O III Fórum Mercados Brasileiros também foi o palco da estreia do prêmio Novos Bandeirantes, instituído pela ABA para destacar os anunciantes, agências e veículos que tenham contribuído com o processo de regionalização da comunicação e do marketing no País.

Fazendo jus ao nome da premiação, este ano os títulos foram entregues às organizações pioneiras, que há anos investem nesse setor. Confia os Novos Bandeirantes de 2013:

Anunciantes do ano: GRUPO PÃO DE AÇÚCAR / O prêmio foi recebido por sua gerente de marketing, Renata Gomide, das mãos de Gláucio Binder (Binder Propaganda e Fenapro).

Agência do ano: CANNES PUBLICIDADE / BRENO MACHADO (GRUPO JAIME CÂMARA) entregou o prêmio ao presidente da agência, Zander Campos, e seu filho, Zander Júnior.

Veículo do ano: GRUPO RBS / FELIPE SAMPAIO GORON, diretor geral de mercado nacional do Grupo RBS, recebeu o prêmio de César Paim (Paim Comunicação).

Prêmio Especial: RICARDO NABHAN / RAFAEL SAMPAIO (ABA) entregou o prêmio ao presidente da Fenapro pelo trabalho realizado à frente da entidade, por meio da qual levantou a importância da regionalização para o crescimento dos negócios de comunicação e marketing, incentivando o desenvolvimento dos mercados regionais.

O evento foi encerrado com as reflexões de Rafael Sampaio, vice-presidente executivo da ABA, e Ricardo Nabhan, presidente da Fenapro, sobre “O amplo futuro e os muitos desafios da regionalização”, prática que, como constataram, todos sabem que é boa, mas nem todos se dispõem a fazê-la e poucos conseguem administrá-la a contento.

Sampaio explicou que não existem mercados globais, nacionais ou regionais, mas a soma de vários mercados locais, lembrando que a Coca-Cola, a mais universal das marcas, é um dos competidores que mais atua localmente. Contudo, não existem fórmulas capazes de regionalizar (ou localizar) as atividades das empresas e marcas. “Cada caso é um caso”, esclareceu, acrescentando que a regionalização pode se dar por meio de operações diretas (como pelo varejo, rede de representantes e demais parcerias) ou, ainda, por um conjunto de ações mercadológicas (propaganda, promoção, mídia, etc).

Para tanto, algumas empresas delegam sua conta a uma agência nacional (que possui ou não uma rede coligada), outras, contratam diversas agências regionais. “Todas estas fórmulas são válidas, desde que tenham sentido estratégico e sejam tática e operacionalmente eficazes”, norteou o especialista. Ressaltando o que foi amplamente destacado no evento, Sampaio reforçou que o crescimento do interior do País é maior do que nas capitais, razão pela qual a regionalização tende a ser cada vez mais importante. Dessa forma, os anunciantes devem melhorar sua capacidade de agir regional e localmente.

Mas, para isto, a cadeia produtiva do marketing e da comunicação precisará eliminar alguns gargalos, dentre os quais o gap de qualidade que ainda persiste no padrão geral das agências e da produção; os custos de veiculação, visto que é mais caro anunciar regionalmente do que via net; e a dificuldade de se obter informações precisas e consistentes sobre os mercados regionais. “Esta será uma jornada que os anunciantes e o mercado terão que percorrer”, antecipou, motivando os presentes a se engajarem nesta empreitada. Afinal, como concluiu, se esperarmos esta solução cair do céu, talvez ela até caia – no colo de seus concorrentes.

Salientando a advertência de Sampaio, Nabhan, por sua vez, lembrou que a regionalização não virá por decreto. “Ela só acontecerá se as agências, anunciantes e veículos trilharem o caminho para consolidá-la”, declarou, chamando atenção às oportunidades dos mercados publicitários regionais. Afinal, como detalhou, o Brasil é o quinto maior mercado mundial de publicidade em volume, mas apenas o 37º, em investimento per capita (cerca de US$ 98 ao ano, montante que cai para módicos US$ 40 nos mercados interioranos). “Há um enorme espaço para crescimento, até porque os índices de potencial de consumo não batem com o share da publicidade”, analisou o presidente da Fenapro, informando que os municípios brasileiros com mais de 200 mil habitantes saltaram de 34, em 1970, para 133, em 2010.

Convicto de que a regionalização é um movimento inevitável, o executivo reconheceu, entretanto, que sua consolidação tende a se dar de forma gradual e lenta. Para acelerar este processo, Nabhan propôs a base de um roteiro para a efetiva promoção das oportunidades regionais, que envolve o profundo conhecimento do mercado, com pesquisa quali e quantitativas; a definição das dimensões, valores e oportunidades; o levantamento de cases e do custo/benefício para projeções; a oferta de pacotes, abarcando propaganda (inclusive o mix de mídias), ações promocionais, produção e até mesmo parcerias para negócios locais.

Além disso, é imprescindível colocar em prática as recomendações propostas no painel dedicado à regionalização, durante o V Congresso Brasileiro da Indústria de Comunicação, realizado no ano passado. Como rememorou, cabe ao Governo estimular a participação das agências regionais nas contas publicitárias das grandes empresas e órgãos públicos com atuação nacional; aos veículos, ampliar o papel de fomentadores do desenvolvimento dos mercados regionais, estimulando as agências locais e ajudando a viabilizar estudos de mercado e pesquisas com regularidade; às agências locais, estender a capacitação para entender melhor o posicionamento e a estratégia das marcas de atuação nacional; e às agências nacionais, a criação de parcerias com operações regionais, estimulando o desenvolvimento técnico das agências parceiras.

Aos anunciantes privados fica a tarefa de desenvolver estratégias inteligentes de regionalização de sua atuação e de seus investimentos, maximizando o emprego de fornecedores, agências e mídias locais e o aproveitamento sistemático das oportunidades específicas de cada local e região. Já os players da comunicação e as comunidades regionais devem estabelecer programas efetivos de evolução técnica em cada mercado.

“Ainda há muita lição de casa para ser feita”, constatou Nabhan, revelando sua disposição em arregaçar as mangas. Tanto, que durante o debate que encerrou o fórum, os porta-vozes da ABA e Fenapro anunciaram que, em breve, as entidades promoverão o ENAA-Encontro de Agências e Anunciantes, voltado aos mercados regionais. A iniciativa terá início com o ENAA/Sul e prosseguirá com versões do evento dedicadas às demais regiões do País.

Fonte: Revista ABA – out/nov 2013

Inovação em marketing e comunicação

Idealizado há quatro anos pela ABA, como forma de fomentar o debate entre os anunciantes brasileiros interessados em INOVAR suas estratégias e táticas, o ABA SUMMIT firmou-se no calendário da entidade e tem conseguido cumprir seu objetivo ao privilegiar temas UP TO DATE em sua programação. O formato do evento foi mantido na edição de 2013, realizada em meados de outubro: foram organizados quatro painéis, sendo dois com palestrantes internacionais. E a plateia foi formada prioritariamente por executivos de anunciantes e profissionais que atuam nas empresas patrocinadoras do evento.

Por: Tânia Trajano

BIG DATA

Assunto que tem conquistado cada vez mais relevância no dia a dia dos anunciantes, até como resultado da revolução tecnológica, o Big Data foi o tema da primeira apresentação, conduzida por Cezar Taurion, evangelista e gerente de novas tecnologias da IBM Brasil.

O Especialista, formado em economia e ciência da computação, conseguiu uma proeza: abordou o assunto técnico e complexo de forma bem amigável, conseguindo mostrar sua importância, sem focar os detalhes técnicos que existem por trás desse conceito e prática.

Além de fazer um bom retrospecto sobre as mudanças que têm ocorrido nessa área, Taurion sintetizou dados importantes para quantificar o universo digital: temos hoje mais de 3 bilhões de pessoas conectadas via web e o nível de compartilhamento tem crescido de forma exponencial a cada dia. Segundo Taurion, em apenas um minuto são 100 mil tweets, 700 mil post compartilhados no Facebook e mais de 50 mil aplicativos baixados na Apple Store, por exemplo.

Mais importante do que os números atuais, que já podem estar defasados no momento de leitura desta matéria, é refletir sobre o que nos espera. Estima-se que, até o final desta década, seremos 5 bilhões de pessoas conectadas, gerando, portanto, um volume estratosférico de informações. Com a melhora nas redes de acesso, a tendência é que esse universo torne-se ainda mais complexo, uma vez que hoje não surfamos mais sozinhos. A palavra-chave é compartilhamento. Para as empresas, por exemplo, isso significa que a comunicação da sua imagem esta na rede, independente da sua vontade ou do controle. Não importa se a empresa tem presença física nas mídias sociais ou realizações.

Por outro lado, e este é o ponto que mais interessa para Taurion, toda essa movimentação significa que as empresas podem acessar, de diferentes maneiras, um infindável volume de informações sobre o comportamento de seus clientes, prospects etc. E não se trata de algo que será determinante apenas no futuro. Há muita coisa disponível hoje e já existem empresas captando e agindo sobre esse arsenal de informações.

“Precisamos de estatísticos, profissionais de marketing e de tecnologia. Então o ideal é atuar com equipes multidisciplinares. Não precisamos de cientistas de dados, mas de profissionais capazes de compartilhar os conhecimentos específicos de sua atividade”.

Taurion citou o exemplo da Amazon, que, com seu aplicativo de leitura, agora consegue acompanhar não apenas o histórico de compra do cliente, mas também seus comentários nas redes sociais e, a partir daí, pode fazer ofertas digitais.

Como enfatizou o especialista, o que temos visto ainda é muito incipiente, uma vez que as empresas estão mais preocupadas em explorar a informação transacional, deixando de lado tudo o que está fora desse universo, que é igualmente rico – talvez até mais, por dizer muito sobre o comportamento do consumidor. “Temos um tsunami que vai causar rupturas e mudanças bastante significativas”, alertou.

Um aspecto importante que foi enfatizado é a necessidade de correlações entre as diversas disciplinas para que as iniciativas do gênero sejam bem-sucedidas. “Precisamos de estatísticos, profissionais de marketing e de tecnologia”, frisou, indicando que o ideal é atuar com equipes multidisciplinares. “Não precisamos de cientistas de dados, mas de profissionais capazes de compartilhar os conhecimentos específicos de sua atividade”, enfatizou. Além disso, é importante ter em mente que estamos nos referindo a um conceito que envolve tecnologia, processos e pessoas e, nesse sentido, pode ser determinante para mudar a forma como a decisão é tomada dentro das organizações. Os estudos realizados pela IBM mostram que, da parte do consumidor, as demandas hoje são claras no que diz respeito ao relacionamento mantido no ambiente digital: querem que as empresas entendam suas necessidades individuais e tenham mais agilidade no atendimento às suas demandas.

“Hoje não trabalhamos mais em ambientes de escassez de dados, e sim de abundância. Não precisamos mais trabalhar em cima de amostragens”

Como exposto por Taurion, a tecnologia hoje permite que as empresas tenham uma visão aprofundada sobre o comportamento do consumidor, reunindo uma infinidade de dados, porém o mais importante é a capacidade das organizações para trabalhar com a informação de forma contextualizada. Para ele, essa é a chave da era Big Data. É a partir desse entendimento que o conceito vai impactar a vida das organizações e a atuação de cada marca.

Porém não se pode esquecer que numa sociedade que gera 25 quintilhões de bytes diariamente, sendo muitas de interesse das empresas, deve-se ter cuidado no emprego que será feito dessas informações. “Hoje não trabalhamos mais em ambientes de escassez de dados, e sim de abundância. Não precisamos mais trabalhar em cima de amostragens”, alertou.

RAIO X DE UM SUCESSO

Logo a seguir os participantes do ABA Summit puderam conhecer em detalhes os bastidores da produção do case de Dove, um excelente exemplo de como as redes sociais pode ser empregadas em prol das marcas.

Os números de “Retratos da real beleza” – que trouxe para o Brasil seu primeiro Grand Prix de Titanium do Festival de Cannes – são impressionantes: até o início de novembro foram computados 170 milhões de views do vídeo (é o mais compartilhado de todos os tempos e estima-se que 4 bilhões de pessoas tenham sido impactadas pela campanha em todo o mundo, considerando o compartilhamento de mensagens sobre a ação.

Apenas a título de referência, basta saber que a publicidade mais vista no Youtube em 2012 foi o comercial da Nike, intitulado “Meu tempo é agora”, que acumulou 20,8 milhões de visualizações ao longo de todo o ano.

Mas, talvez o mais importante (e que alinha perfeitamente com a palestra de Taurion) é justamente o que foi feito para se alcançar tais resultados: a empresa montou um QG para acompanhar de perto a resposta dos usuários e agir efetivamente sobre essas demandas. Ficou muito claro na apresentação de Fernando Musa e Beto Fernandez (respectivamente, presidente e diretor de criação da Ogilvy Brasil) que a “grande ideia” foi devidamente trabalhada, usando a força das redes sociais para assegurar a repercussão da iniciativa.

Num caso típico de fenômeno da “cauda longa”, a estratégia de Dove conseguiu o engajamento local, a partir de um bem formulado programa traçado para o universo digital. Obviamente é impossível pensar em repetir a fórmula, mas foram valiosas as dicas dos profissionais da agência no ABA Summit. Eles relataram passo a passo o processo de desenvolvimento do trabalho, compartilhando o que ocorreu nos bastidores.

Um dos aspectos destacados foi o fato da agência e cliente terem acreditado na iniciativa, ainda que não fosse possível prever os resultados, até pelo ineditismo da ação. “Foi gratificante isso ter acontecido com Dove, conta que está há muitos anos na agência. Geralmente isso pode ‘minar’ a ousadia dos trabalhos”, enfatizou Musa.

Outra questão importante é que não se tratou de uma campanha de lançamento ou de reposicionamento de marca. É notório que, desde seu surgimento, Dove cuida muito bem da sua comunicação, destaca-se em suas estratégias.

O desafio era encontrar uma forma de enfatizar seus diferenciais, dando continuidade à linha adotada, com sucesso, há anos. Segundo os profissionais da agência, foi importante o fato de o anunciante e a agência conseguirem alinhar esse objetivo ou suas ambições em relação à marca.

No caso de Dove, o aspecto principal a ser trabalhado na campanha global, segundo o “briefing de uma linha” passado pela Unilever para todos os escritórios regionais da Ogilvy, era a baixa autoestima das mulheres. Segundo a pesquisa mundial que a empresa tinha em mãos, apenas 4% das mulheres consideram-se bonitas. Foi a partir desse dado que as agências foram orientadas a desenvolver uma campanha que inspirasse as mulheres a trabalhar melhor sua autoconfiança.

Hoje somos forçados a pensar em novos modelos de abordagem do consumidor uma opção é criar produtos e serviços que ajudem as empresas a ampliar sua base de negócios com os clientes.

Um aprendizado importante para a agência, viabilizado pela liberdade dada pelo anunciante, foi justamente a possibilidade de apresentar algo que não se sabia como iria funcionar na prática. Não havia script, nem story board para o comercial.

Numa dica relevante para os anunciantes, Musa e Beto salientaram em sua apresentação a importância de se “colocar a criação para pensar”. Parece óbvio, mas eles lembraram que nem sempre isso ocorre rotineiramente. Ambientes cada dia mais competitivos podem levar a operações cada vez mais engessadas. No caso desse trabalho, 115 criativos foram convidados a pensar sobre a situação da marca e mais de 80 profissionais participaram ativamente do processo de desenvolvimento da campanha.

Segundo os profissionais, outro aprendizado importante para a agência, viabilizado pela liberdade dada pelo anunciante, foi justamente a possibilidade de apresentar algo que não se sabia como iria funcionar na prática. Não havia script, nem story board para o comercial.

No que se refere a execução do projeto, Musa e Beto foram enfáticos em defender que foi primordial poder contar com uma produção de qualidade, comprovando que para se obter sucesso é preciso, como diz a velha máxima, dispor dos melhores parceiros possíveis.

“Estar preparado para o sucesso”, segundo Beto e Musa, foi mais um aprendizado importante e que vai ajudar a agência em outros trabalhos. Em razão do sucesso alcançado pelo vídeo foi preciso deflagrar uma série de iniciativas para apoiar a sua divulgação. Foi quando entrou em cena o QG estruturado para monitorar em real time os comentários dos consumidores e, de imediato, desenvolver as ações necessárias para viralizar a ação.

MARKETING 2020

Na palestra de Marc de Swaan Arons, chairman executivo da Effective Brands, que apresentou um resumo das conclusões do estudo Marketing 2020, ele chamou a atenção principalmente para as mudanças exigidas na forma com que se pratica o marketing.

Como referência, citou casos vividos pelos anunciantes, hoje obrigados a responder de imediato às interações que surgem a todo o momento no ambiente on-line.

Não há duvidas de que empresas que trabalham com propósitos tem melhores resultados em todos seus indicadores, incluindo os econômicos.

“O que temos percebido é que o marketing mudou, mas as organizações não se transformaram”, salientou Aron, observando que foi a inquietação dos anunciantes em relação a isso que levou a ANA (a associação norte-americana dos anunciantes) a coordenar um estudo global sobre o assunto. O Brasil, via ABA, participou ativamente da pesquisa, realizada pela Effective Brands.

Os principais insights do “Marketing 2020 – Organization for growth” foram divulgados em primeira mão no ABA Summit e indicam como o marketing pode alinhar estratégia, estrutura e capacitação para apoiar o crescimento das empresas.

MARKETING 2020

Como preparar as organizações para 2020:

Conecte o marketing com toda a companhia.

Inspire todas as partes interessadas em torno de um objetivo comum.

Assegure foco total nos indicadores-chave e metas.

Organize de forma a obter integração total;

Construa capacitação para marketing na era digital.

Contemplando 92 países, o estudo ouviu 250 CMOs globais e mais de 10 mil profissionais de marketing. Apenas no Brasil foram 128 pessoas.

Para chegar a resultados mais precisos sobre a atuação das empresas, a Effective Brands analisou a situação de 49 companhias, cruzando suas informações com o que foi captado nas entrevistas com os CMOs. A partir daí conseguiu delinear as principais características das “marcas vencedoras”, indicando o que elas têm feito para alcançar os bons resultados. Alguns aspectos merecem ser analisados com atenção:

MARKETING 2020

As maiores diferenças do Marketing 2020

1.   A geração Why (Millenials) irá liderar.

2.    A Classe média global dobrará de tamanho.

3.    Haverá quase completa transparência nos mercados do mundo.

4.    As marcas precisarão ser construídas a partir de um propósito claro.

5.    As marcas vencedoras irão oferecer experiências totais.

6.    A integração será a prioridade organizacional número 1.

7.    As organizações que melhor executarem o engajamento serão vencedoras.

8.    Desenvolver a capacitação de marketing será mais importante.

9.    Os líderes de marketing serão responsáveis pela orquestração e integração.

Essas empresas consideram primordial ter dados que ajudem a mensurar o desempenho da área de marketing.

A maioria valoriza o propósito social das marcas. Segundo Arons, a pesquisa indica que empresas que trabalham com propósitos têm melhores resultados em todos os seus indicadores, incluindo os econômicos.

Entre as marcas mais bem-sucedidas, outra característica comum: trabalham de forma mais customizada. “Se a iniciativa é feita sob medida, entrega mais valor para o consumidor”, explicou Arons, chamando a atenção para a importância da personalização.

No caso dos propósitos, Arons observou que ficou muito clara na pesquisa a necessidade de as marcas serem capazes de oferecer benefícios funcionais, emocionais e sociais para seus consumidores, concretizados a partir de múltiplos pontos de contato totalmente integrados.

Como exemplo, citou o caso de empresas que têm tido sucesso justamente por conseguirem priorizar essa questão dos benefícios de forma alinhada com o propósito das marcas. Segundo o especialista, Pampers aposta no benefício funcional quando investe em produtos que garantam mais conforto para as crianças. Dove é um exemplo do que pode ser feito no campo emocional, na medida em que se dedica a trabalhar a autoestima das mulheres. E a iniciativa das Tintas Coral (Dulux em outros países) para melhorar o visual das residências de baixa renda ilustra bem o que pode ser feito no social. “É essencial que as empresas tenham propósitos bem delineados e que todos os seus colaboradores estejam engajados nesse mesmo objetivo”, salientou Arons.

A “agenda” das inquietações do marketing inclui questões como a busca de modelos para integrar as agências on e off, bem como a capacitação dos times de marketing para que transitem no on-line tão bem quanto no off-line. Outras iniciativas consideradas prioritárias: tornar as equipes mais colaborativas e integrar melhor o trabalho da área de marketing (veja os boxes).

Fonte: Revista ABA – out/nov 2013

Pesquisa e Inteligência para quê?

Este foi o mote da 15ª Edição do Fórum Internacional ABA de Inteligência de Mercado, que debateu o novo papel de uma área impelida pelos crescentes desafios impostos pelos consumidores. Hoje conectados em rede, com rápido acesso à informação e maior poder de decisão sobre as marcas. Realizado no auditório do Centro Brasileiro Britânico, em São Paulo. O evento evidenciou a importância da curadoria da informação, levando ao público novas abordagens, metodologias e ferramentas de pesquisa. 

Por  Mara Vegso

Com um tema abrangente, o painel internacional “On-line, off-line e non line” marcou a abertura do evento, contando com a exposição de Norbert Wirth, global head de inovação e digital da Gfk, e Andrew Green, chief marketing officer da Ipsos MediaCT, que evidenciaram o crescimento das plataformas digitais, a força do social media, a contínua relevância da mídia tradicional e, tendo em vista esse cenário, a necessidade de compreender a relação dos consumidores com cada meio de comunicação.

“Afinal, o Santo Graal está no cruzamento das mídias”, declarou Wirth, revelando-se surpreso com a rapidez com que as redes sociais e os sites de vídeo se proliferaram no mundo ocidental. “Em poucas horas, o conteúdo gerado por qualquer indivíduo é distribuído geograficamente pelo globo terrestre”, considerou, lembrando que, atualmente, as marcas já não controlam o que acontece como ocorria no passado recente. “Trata-se de uma dinâmica própria e até mesmo assustadora”, definiu.

Tranquilizando a plateia, Wirth lembrou que é perfeitamente possível analisar o desempenho das marcas nas mídias sociais. O problema, como apontou o especialista, está no fato de que as soluções automatizadas desenvolvidas para esse fim não compreendem os sentimentos humanos e, portanto, não são capazes de distinguir um post positivo de um comentário irônico ou sarcástico.

“Tecnologia não basta, é preciso contar com o respaldo de outros seres humanos, especializados em estatística e análise social”, norteou, promovendo três produtos disponibilizados pela Gfk: Social Media Monitoring, para o monitoramento de menções recentes; Fan Page Analysis, capaz de desvendar os sentimentos dos fãs em áreas-chave, analisar a reputação das marcas, identificar eventuais ameaças e obter insights, entre outros benefícios; e 360º Social Media Analysis, que propicia soluções globais e integradas, considerando as especificidades locais do ambiente web, além de integrar conhecimentos de SMA com estudos sobre comportamento de compra e outros dados de pesquisa, disponíveis na Gfk.

Em consonância com as colocações do colega, Green perguntou aos presentes quem havia lido jornal ou assistido TV no dia anterior. Diante de toda a plateia com as mãos levantadas, concluiu que a mídia tradicional não corre o risco de desaparecer. “Na verdade, ela está em plena evolução, passando dos meios convencionais para o digital”, sustentou. Constatando que a aferição da audiência – prática adotada deste 1914 – também deve evoluir.

Como rememorou, há apenas 15 anos ainda era possível entrevistar boa parte do público (43%) em suas casas, ao passo que hoje menos de 10% das pessoas atendem a porta ou o telefone residencial. Nesse contexto, uma boa forma de abordagem tem sido por meio de questionários on-line ou da instalação de aparelhos medidores de audiência nos computadores. “Porém, em breve, os telefones celulares passarão a mensurar tais dados passivamente”, adiantou, lembrando que 90% dos usuários de smartphones têm por hábito fazer download.

Esse comportamento inspirou o desenvolvimento do MediaCell, recurso que começa a ser adotado na Itália e no Reino Unido, por meio da detecção de códigos inaudíveis inseridos nos smartphones, o sistema da Ipsos permite acompanhar o consumo de mídia dos usuários – nos meios rádio, TV e internet – 24 horas ao dia, capturando data, horário, lugar e fonte de escuta. Uma vez decodificadas, as informações são automaticamente enviadas à central de pesquisa, sem qualquer intervenção do público estudado.

"O Santo Graal está no cruzamento das mídias." Norbert Wirth - Gfk

"Em breve, os telefones celulares passarão a mensurar os dados de audiência passivamente. Andrew Green" Andrew Green - Ipsos MediaCT

De acordo com o executivo, esse instrumento inclui nos estudos de audiência até as pessoas mais difíceis de ser abordadas para esse fim. Além disso, os baixos custos de recrutamento permitem grandes amostras, que poderão ser utilizadas em análises semanais, diárias ou mesmo em tempo real, assegurando a agilidade necessária no feedback para tomadas de decisão a curto prazo.

Alertando os presentes quanto à necessidade de acompanhar as transformações do setor, Green encerrou com a frase do publicitário Don Draper (protagonista da série Mad Mens): “A mudança não é algo bom, nem ruim. Simplesmente é”.

"Mobilizar pessoas é uma tarefa bem mais complexa do que a de encontrar soluções técnicas. É preciso “fazer-querer-fazer”." 
Luiz Rogèrio Saraiva Santos – LCA.

INTEGRAÇÃO E CURADORIA DO CONHECIMENTO

A pergunta “Como transformar dados em informação?” foi respondida por meio dos cases apresentados pela Editora Abril, que ao adotar um sistema inédito no mercado editorial, passou a otimizar a relação e o conhecimento sobre sua base de assinantes, e pela consultoria econômica LCA, cuja metodologia exclusiva tem conferido maior precisão aos planos de marketing de seus clientes, oferecendo-lhes insights relevantes e, acima de tudo, executáveis.

Andrea Costa, gerente de pesquisa e inteligência de mercado da Editora Abril, lembrou que existe uma grande diferença entre as promessas anunciadas, a entrega dessas promessas e a percepção dos clientes, que vem sendo profundamente apurada com o respaldo do chamado EFM – Enterprise Feedback Manager.

Aplicado com o suporte da área de TI e da QuestManager, o sistema de gerenciamento possibilita pesquisar os consumidores logo após a experiência de relacionamento ou de compra e enviar o feedback percebido em indicadores previamente definidos (como grau de satisfação, por exemplo) em tempo real para painéis estratégicos, acompanhados pelos gestores da empresa.

Segundo Andrea, o sistema – adotado para otimizar o gerenciamento da base de assinantes da editora (com cerca de 3 milhões de nomes) e diminuir o percentual de cancelamentos – trouxe enorme agilidade ao processo. “Além de apontar os fatores responsáveis pela interrupção da assinatura e/ou a queda de determinado indicativo, sempre que algo sai da normalidade, alertas são enviados automaticamente aos nossos executivos para que tomem as devidas providências”, detalhou, revelando que o projeto-piloto envolveu três revistas (Veja, Cláudia e Exame), estrategicamente escolhidas por terem periodicidades, perfis de público e processos de assinatura distintos.

"Em vendas, a quantidade não basta. É preciso assegurar a qualidade sempre. As empresas não deveriam bonificar quem vende mais, mas quem vende melhor." Guilherme Cerqueira – QuestManager.

Após destacar a importância do monitoramento e gestão de clientes na melhoria de produtos, serviços e processos, bem como na maximização das vendas e do índice de fidelidade, Guilherme Cerqueira, diretor de marketing e vendas da QuestManager, compartilhou com o público algumas descobertas decorrentes desse trabalho: a probabilidade de um cliente se tornar detrator aumenta à medida que chega na fase de renovação da assinatura; clientes detratores tem 7% de chance a mais de cancelar o contrato; há correlação direta entre as não conformidades na venda e o cancelamento. “Isto significa que, em vendas, a quantidade não basta; é preciso assegurar a qualidade”, advertiu, concluindo que as empresas não deveriam bonificar quem vende mais, mas quem vende melhor.

O coordenador de inteligência de mercados da LCA, César Hideki Yamamoto, apresentou os benefícios de uma nova metodologia, capaz de analisar a saúde das marcas ao integrar todos os dados de pesquisa que gravitam em torno dessa questão. 

"O LCA Brand Health Analytics aponta com precisão as mídias e ações mercadológicas mais efetivas à performance das marcas."César Hideki Yamamoto – LCA

Como esclareceu, após identificar os principais drivers que conferem vigor ao brand, considerando seu segmento de atuação, o LCA Brand Health Analytics quantifica a importância de cada driver, apontando com precisão as mídias e ações mercadológicas mais efetivas à performance da marca. Oferecendo um quadro completo, capaz de avaliar cada ação de marketing isoladamente, a metodologia tem por objetivo prestar suporte tanto às decisões táticas como estratégicas, indicando caminhos seguros ao posicionamento das marcas, definição de atributos, alocação de budget, estabelecimento de metas, alcance do target e impacto do pricing, entre outros pontos, além de propiciar o tracking das ações e resultados. “O propósito é estimar o melhor modelo de ação para cada cliente e acompanhar de perto o retorno obtido”, assegurou Yamamoto. 

IMPULSIONADOS PELA PAIXÃO

Luiz Rogério Saraiva Santos, gerente de inteligência de mercado da Natura, mostrou “Como ativar o conhecimento nas empresas”, revelando as novas competências e habilidades de uma área que, em grande parte das organizações, ainda padece por falta de um modelo sistemático, capaz de apurar, ordenar e guardar as informações coletadas.

"A Plataforma Sábios padroniza a produção de estudos aplicáveis às tomadas de decisão. A partir da identificação de problemas, pesquisas primárias e secundárias, análise de dados, conclusões e recomendações."
Luiz Rogério Saraiva Santos - Natura

Como declarou, três anos atrás a própria Natura ainda não possuía a cultura da gestão de conhecimento, processo capaz de otimizar as tomadas de decisão nas áreas de planejamento comercial, produzir conhecimento de forma estruturada e devidamente integrada, aproveitar o conhecimento tácito da equipe de colaboradores, diminuir a perda de capital intelectual (baixando os índices de turn over), acelerar a curva de aprendizado e transformar o conhecimento em ativo efetivo da companhia. 

“Para tanto, instituímos a Plataforma Sábios, responsável por uniformizar a produção de estudos aplicáveis às tomadas de decisão, a partir da identificação de problemas, pesquisas primárias e secundárias, análise de dados, conclusões e recomendações”, detalhou o executivo.

Com base nessa metodologia, foi possível formatar um processo prático de gestão do conhecimento comercial, que consiste em coletar inquietações, priorizá-las, transformá-las em temas de análise, definir responsabilidades e prazos, responder aos questionamentos e, por fim, disseminar o conhecimento obtido. 

Segundo Santos, o mais difícil na viabilização do projeto foi mobilizar as pessoas, tarefa que considera bem mais complexa do que a de encontrar soluções técnicas. “Para que essa roda gire sem entraves, é preciso ‘fazer-querer-fazer’”, assinalou, listando as principais lições aprendidas – o conhecimento deve ser aplicado para a ação; a gestão da mudança é fator-chave de sucesso; o apoio da diretoria é fundamental; é imprescindível formar um time integral, com capacidade analítica, visão de processos, habilidade em servir como consultoria interna e, como não poderia deixar de ser, paixão pela pesquisa investigativa.

Outro case que despertou a atenção da plateia foi apresentado por Isabela Aggiunti, gerente de estratégia e insight da Danone, e Rodrigo Toni, diretor-geral da Flyfrog, que demonstraram as vantagens da “Neurociência alinhada a ferramentas quali e quantitativas para a construção do posicionamento de marca”.

Conduzindo o público a uma viagem ao passado, Isabela lembrou que a Danone introduziu a categoria de iogurtes no país nos anos 70. Desde então, sempre esteve alicerçada em aspectos racionais, posicionando-se como um produto funcional para a saúde. Com o transcorrer do tempo e inevitável entrada de concorrentes no mercado, esse approach foi perdendo a relevância junto aos consumidores, que passaram a perceber a marca como fria e elitista. Diante da necessidade de reposicionar o produto, em meados de 2012, uma ampla pesquisa, envolvendo análises quali e quanti, aliadas ao Facial Recognition – estudo embasado na neurociência -, sinalizou um novo rumo para a comunicação da marca. “Essa ferramenta nos permite traduzir, pelo reconhecimento das expressões faciais, as emoções evocadas no público a partir dos estímulos recebidos”, explicou Toni, acrescentado que o instrumento consegue apurar as percepções até mesmo inconscientes dos entrevistados, colhendo informações que dificilmente seriam expressas em discussões em grupo ou questionários fechados.

 "Embasado na Neurociência, o Facial Recognition traduz, pelo reconhecimento das expressões faciais, as emoções evocadas no público a partir dos estímulos recebidos." 
 Rodrigo Toni – FLYFROG.

Embasa nos resultados desse trabalho, no final do ano passado a linha Danone levou à mídia a campanha “Sabor da infância”, que resgata as mensagens veiculadas nos anos 80, conferindo-lhes um tom emocional ao mostrar as crianças que protagonizaram os comerciais daquela época, degustando o produto na fase adulta, enquanto a locução divulga: “Sabe aquele iogurte que você comia na infância? Mudou para melhor!”.

Dessa forma, além de entregar novos sabores, mais cremosidade e equilíbrio nutricional, a Danone promove a fidelidade dos consumidores, evidenciando a paixão latente pela marca.

Ficha Técnica

REALIZAÇÃO:            ABA

PATROCÍNIO:            IPSOS

APOIO ESPECIAL:           FLYFROG          GFK          QUESTMANAGER

PARCEIROS DE MÍDIA:           ADNEWS            ALPHA FM             ELEMIDIA ISTO É             PROPMARK             REVISTA MARKETING             REVISTA PROPAGANDA             VALOR ECONÔMICO

APOIO:             AGÊNCIA INOMAX             ATMO             DIGITAL PAGES             IN PRESS/PORTER NOVELLI             MIB GROUP             VIRTUAL TARGET

COMUNICAÇÃO:             RAE.MP

Fonte: REVISTA DA ABA - ANO XVI - JULHO DE 2013