Este foi o mote da 15ª Edição do Fórum Internacional ABA de Inteligência de Mercado, que debateu o novo papel de uma área impelida pelos crescentes desafios impostos pelos consumidores. Hoje conectados em rede, com rápido acesso à informação e maior poder de decisão sobre as marcas. Realizado no auditório do Centro Brasileiro Britânico, em São Paulo. O evento evidenciou a importância da curadoria da informação, levando ao público novas abordagens, metodologias e ferramentas de pesquisa.
Por Mara Vegso
Com um tema abrangente, o painel internacional “On-line,
off-line e non line” marcou a abertura do evento, contando com a exposição de
Norbert Wirth, global head de inovação e digital da Gfk, e Andrew Green, chief
marketing officer da Ipsos MediaCT, que evidenciaram o crescimento das
plataformas digitais, a força do social media, a contínua relevância da mídia
tradicional e, tendo em vista esse cenário, a necessidade de compreender a
relação dos consumidores com cada meio de comunicação.
“Afinal, o Santo Graal está no cruzamento das mídias”,
declarou Wirth, revelando-se surpreso com a rapidez com que as redes sociais e
os sites de vídeo se proliferaram no mundo ocidental. “Em poucas horas, o
conteúdo gerado por qualquer indivíduo é distribuído geograficamente pelo globo
terrestre”, considerou, lembrando que, atualmente, as marcas já não controlam o
que acontece como ocorria no passado recente. “Trata-se de uma dinâmica própria
e até mesmo assustadora”, definiu.
Tranquilizando a plateia, Wirth lembrou que é perfeitamente
possível analisar o desempenho das marcas nas mídias sociais. O problema, como
apontou o especialista, está no fato de que as soluções automatizadas
desenvolvidas para esse fim não compreendem os sentimentos humanos e, portanto,
não são capazes de distinguir um post positivo de um comentário irônico ou
sarcástico.
“Tecnologia não basta, é preciso contar com o respaldo de
outros seres humanos, especializados em estatística e análise social”, norteou,
promovendo três produtos disponibilizados pela Gfk: Social Media Monitoring,
para o monitoramento de menções recentes; Fan Page Analysis, capaz de desvendar
os sentimentos dos fãs em áreas-chave, analisar a reputação das marcas,
identificar eventuais ameaças e obter insights, entre outros benefícios; e 360º
Social Media Analysis, que propicia soluções globais e integradas, considerando
as especificidades locais do ambiente web, além de integrar conhecimentos de
SMA com estudos sobre comportamento de compra e outros dados de pesquisa,
disponíveis na Gfk.
Em consonância com as colocações do colega, Green perguntou
aos presentes quem havia lido jornal ou assistido TV no dia anterior. Diante de
toda a plateia com as mãos levantadas, concluiu que a mídia tradicional não
corre o risco de desaparecer. “Na verdade, ela está em plena evolução, passando
dos meios convencionais para o digital”, sustentou. Constatando que a aferição
da audiência – prática adotada deste 1914 – também deve evoluir.
Como rememorou, há apenas 15 anos ainda era
possível entrevistar boa parte do público (43%) em suas casas, ao passo que
hoje menos de 10% das pessoas atendem a porta ou o telefone residencial. Nesse
contexto, uma boa forma de abordagem tem sido por meio de questionários on-line
ou da instalação de aparelhos medidores de audiência nos computadores. “Porém,
em breve, os telefones celulares passarão a mensurar tais dados passivamente”,
adiantou, lembrando que 90% dos usuários de smartphones têm por hábito fazer
download.
Esse comportamento inspirou o desenvolvimento do MediaCell,
recurso que começa a ser adotado na Itália e no Reino Unido, por meio da
detecção de códigos inaudíveis inseridos nos smartphones, o sistema da Ipsos
permite acompanhar o consumo de mídia dos usuários – nos meios rádio, TV e
internet – 24 horas ao dia, capturando data, horário, lugar e fonte de escuta.
Uma vez decodificadas, as informações são automaticamente enviadas à central de
pesquisa, sem qualquer intervenção do público estudado.
"O Santo Graal está no cruzamento das mídias." Norbert Wirth - Gfk
"Em breve, os telefones celulares passarão a mensurar os dados de audiência passivamente. Andrew Green" Andrew Green - Ipsos MediaCT
De acordo com o executivo, esse instrumento inclui nos
estudos de audiência até as pessoas mais difíceis de ser abordadas para esse
fim. Além disso, os baixos custos de recrutamento permitem grandes amostras,
que poderão ser utilizadas em análises semanais, diárias ou mesmo em tempo
real, assegurando a agilidade necessária no feedback para tomadas de decisão a
curto prazo.
Alertando os presentes quanto à necessidade de acompanhar as
transformações do setor, Green encerrou com a frase do publicitário Don Draper
(protagonista da série Mad Mens): “A mudança não é algo bom, nem ruim.
Simplesmente é”.
"Mobilizar pessoas é uma tarefa bem mais complexa do que a de encontrar soluções técnicas. É preciso “fazer-querer-fazer”."
Luiz Rogèrio Saraiva Santos – LCA.
A pergunta “Como transformar dados em informação?” foi
respondida por meio dos cases apresentados pela Editora Abril, que ao adotar um
sistema inédito no mercado editorial, passou a otimizar a relação e o
conhecimento sobre sua base de assinantes, e pela consultoria econômica LCA,
cuja metodologia exclusiva tem conferido maior precisão aos planos de marketing
de seus clientes, oferecendo-lhes insights
relevantes e, acima de tudo, executáveis.
Andrea Costa, gerente de pesquisa e inteligência de mercado
da Editora Abril, lembrou que existe uma grande diferença entre as promessas
anunciadas, a entrega dessas promessas e a percepção dos clientes, que vem
sendo profundamente apurada com o respaldo do chamado EFM – Enterprise Feedback
Manager.
Aplicado com o suporte da área de TI e da QuestManager, o sistema de gerenciamento
possibilita pesquisar os consumidores logo após a experiência de relacionamento
ou de compra e enviar o feedback percebido em indicadores previamente definidos
(como grau de satisfação, por exemplo) em tempo real para painéis estratégicos,
acompanhados pelos gestores da empresa.
Segundo Andrea, o
sistema – adotado para otimizar o gerenciamento da base de assinantes da
editora (com cerca de 3 milhões de nomes) e diminuir o percentual de
cancelamentos – trouxe enorme agilidade ao processo. “Além de apontar os
fatores responsáveis pela interrupção da assinatura e/ou a queda de determinado
indicativo, sempre que algo sai da normalidade, alertas são enviados
automaticamente aos nossos executivos para que tomem as devidas providências”,
detalhou, revelando que o projeto-piloto envolveu três revistas (Veja, Cláudia
e Exame), estrategicamente escolhidas por terem periodicidades, perfis de
público e processos de assinatura distintos.
"Em vendas, a quantidade não basta. É preciso assegurar a qualidade sempre. As empresas não deveriam bonificar quem vende mais, mas quem vende melhor." Guilherme Cerqueira – QuestManager.
Após destacar a importância do monitoramento e gestão de
clientes na melhoria de produtos, serviços e processos, bem como na maximização
das vendas e do índice de fidelidade, Guilherme Cerqueira, diretor de marketing
e vendas da QuestManager, compartilhou com o público algumas descobertas
decorrentes desse trabalho: a probabilidade de um cliente se tornar detrator
aumenta à medida que chega na fase de renovação da assinatura; clientes
detratores tem 7% de chance a mais de cancelar o contrato; há correlação direta
entre as não conformidades na venda e o cancelamento. “Isto significa que, em
vendas, a quantidade não basta; é preciso assegurar a qualidade”, advertiu,
concluindo que as empresas não deveriam bonificar quem vende mais, mas quem
vende melhor.
O coordenador de inteligência de mercados da LCA, César Hideki Yamamoto, apresentou os benefícios de uma nova metodologia, capaz de analisar a saúde das marcas ao integrar todos os dados de pesquisa que gravitam em torno dessa questão.
"O LCA Brand Health Analytics aponta com precisão as mídias e ações mercadológicas mais efetivas à performance das marcas."César Hideki Yamamoto – LCA
IMPULSIONADOS PELA PAIXÃO
Luiz Rogério Saraiva Santos, gerente de inteligência de mercado da Natura, mostrou “Como ativar o conhecimento nas empresas”, revelando as novas competências e habilidades de uma área que, em grande parte das organizações, ainda padece por falta de um modelo sistemático, capaz de apurar, ordenar e guardar as informações coletadas.
"A Plataforma Sábios padroniza a produção de estudos aplicáveis às tomadas de decisão. A partir da identificação de problemas, pesquisas primárias e secundárias, análise de dados, conclusões e recomendações."Como declarou, três anos atrás a própria Natura ainda não possuía a cultura da gestão de conhecimento, processo capaz de otimizar as tomadas de decisão nas áreas de planejamento comercial, produzir conhecimento de forma estruturada e devidamente integrada, aproveitar o conhecimento tácito da equipe de colaboradores, diminuir a perda de capital intelectual (baixando os índices de turn over), acelerar a curva de aprendizado e transformar o conhecimento em ativo efetivo da companhia.
Luiz Rogério Saraiva Santos - Natura
“Para tanto,
instituímos a Plataforma Sábios, responsável por uniformizar a produção de estudos
aplicáveis às tomadas de decisão, a partir da identificação de problemas,
pesquisas primárias e secundárias, análise de dados, conclusões e
recomendações”, detalhou o executivo.
Com base nessa metodologia, foi possível formatar um processo prático de gestão do conhecimento comercial, que consiste em coletar inquietações, priorizá-las, transformá-las em temas de análise, definir responsabilidades e prazos, responder aos questionamentos e, por fim, disseminar o conhecimento obtido.
Segundo Santos, o mais difícil na viabilização do projeto foi mobilizar
as pessoas, tarefa que considera bem mais complexa do que a de encontrar
soluções técnicas. “Para que essa roda gire sem entraves, é preciso
‘fazer-querer-fazer’”, assinalou, listando as principais lições aprendidas – o
conhecimento deve ser aplicado para a ação; a gestão da mudança é fator-chave de sucesso; o apoio
da diretoria é fundamental; é imprescindível formar um time integral, com
capacidade analítica, visão de processos, habilidade em servir como consultoria
interna e, como não poderia deixar de ser, paixão pela pesquisa investigativa.
Outro case que despertou a atenção da plateia foi
apresentado por Isabela Aggiunti, gerente de estratégia e insight da Danone, e
Rodrigo Toni, diretor-geral da Flyfrog, que demonstraram as vantagens da
“Neurociência alinhada a ferramentas quali e quantitativas para a construção do
posicionamento de marca”.
Conduzindo o público a uma viagem ao passado, Isabela
lembrou que a Danone introduziu a categoria de iogurtes no país nos anos 70.
Desde então, sempre esteve alicerçada em aspectos racionais, posicionando-se
como um produto funcional para a saúde. Com o transcorrer do tempo e inevitável
entrada de concorrentes no mercado, esse approach foi perdendo a relevância
junto aos consumidores, que passaram a perceber a marca como fria e elitista.
Diante da necessidade de reposicionar o produto, em meados de 2012, uma ampla
pesquisa, envolvendo análises quali e quanti, aliadas ao Facial Recognition –
estudo embasado na neurociência -, sinalizou um novo rumo para a comunicação da
marca. “Essa ferramenta nos permite traduzir, pelo reconhecimento das
expressões faciais, as emoções evocadas no público a partir dos estímulos
recebidos”, explicou Toni, acrescentado que o instrumento consegue apurar as
percepções até mesmo inconscientes dos entrevistados, colhendo informações que
dificilmente seriam expressas em discussões em grupo ou questionários fechados.
"Embasado na Neurociência, o Facial Recognition traduz, pelo reconhecimento das expressões faciais, as emoções evocadas no público a partir dos estímulos recebidos."
Rodrigo Toni – FLYFROG.
Embasa nos resultados desse trabalho, no final do ano
passado a linha Danone levou à mídia a campanha “Sabor da infância”, que
resgata as mensagens veiculadas nos anos 80, conferindo-lhes um tom emocional
ao mostrar as crianças que protagonizaram os comerciais daquela época,
degustando o produto na fase adulta, enquanto a locução divulga: “Sabe aquele
iogurte que você comia na infância? Mudou para melhor!”.
Dessa forma, além de
entregar novos sabores, mais cremosidade e equilíbrio nutricional, a Danone
promove a fidelidade dos consumidores, evidenciando a paixão latente pela marca.
Ficha Técnica
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REALIZAÇÃO:
ABA
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PATROCÍNIO:
IPSOS
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APOIO
ESPECIAL:
FLYFROG
GFK
QUESTMANAGER
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PARCEIROS
DE MÍDIA: ADNEWS
ALPHA
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ELEMIDIA
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APOIO:
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COMUNICAÇÃO:
RAE.MP
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Fonte: REVISTA DA ABA - ANO XVI - JULHO DE 2013
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