Inovação em marketing e comunicação

Idealizado há quatro anos pela ABA, como forma de fomentar o debate entre os anunciantes brasileiros interessados em INOVAR suas estratégias e táticas, o ABA SUMMIT firmou-se no calendário da entidade e tem conseguido cumprir seu objetivo ao privilegiar temas UP TO DATE em sua programação. O formato do evento foi mantido na edição de 2013, realizada em meados de outubro: foram organizados quatro painéis, sendo dois com palestrantes internacionais. E a plateia foi formada prioritariamente por executivos de anunciantes e profissionais que atuam nas empresas patrocinadoras do evento.

Por: Tânia Trajano

BIG DATA

Assunto que tem conquistado cada vez mais relevância no dia a dia dos anunciantes, até como resultado da revolução tecnológica, o Big Data foi o tema da primeira apresentação, conduzida por Cezar Taurion, evangelista e gerente de novas tecnologias da IBM Brasil.

O Especialista, formado em economia e ciência da computação, conseguiu uma proeza: abordou o assunto técnico e complexo de forma bem amigável, conseguindo mostrar sua importância, sem focar os detalhes técnicos que existem por trás desse conceito e prática.

Além de fazer um bom retrospecto sobre as mudanças que têm ocorrido nessa área, Taurion sintetizou dados importantes para quantificar o universo digital: temos hoje mais de 3 bilhões de pessoas conectadas via web e o nível de compartilhamento tem crescido de forma exponencial a cada dia. Segundo Taurion, em apenas um minuto são 100 mil tweets, 700 mil post compartilhados no Facebook e mais de 50 mil aplicativos baixados na Apple Store, por exemplo.

Mais importante do que os números atuais, que já podem estar defasados no momento de leitura desta matéria, é refletir sobre o que nos espera. Estima-se que, até o final desta década, seremos 5 bilhões de pessoas conectadas, gerando, portanto, um volume estratosférico de informações. Com a melhora nas redes de acesso, a tendência é que esse universo torne-se ainda mais complexo, uma vez que hoje não surfamos mais sozinhos. A palavra-chave é compartilhamento. Para as empresas, por exemplo, isso significa que a comunicação da sua imagem esta na rede, independente da sua vontade ou do controle. Não importa se a empresa tem presença física nas mídias sociais ou realizações.

Por outro lado, e este é o ponto que mais interessa para Taurion, toda essa movimentação significa que as empresas podem acessar, de diferentes maneiras, um infindável volume de informações sobre o comportamento de seus clientes, prospects etc. E não se trata de algo que será determinante apenas no futuro. Há muita coisa disponível hoje e já existem empresas captando e agindo sobre esse arsenal de informações.

“Precisamos de estatísticos, profissionais de marketing e de tecnologia. Então o ideal é atuar com equipes multidisciplinares. Não precisamos de cientistas de dados, mas de profissionais capazes de compartilhar os conhecimentos específicos de sua atividade”.

Taurion citou o exemplo da Amazon, que, com seu aplicativo de leitura, agora consegue acompanhar não apenas o histórico de compra do cliente, mas também seus comentários nas redes sociais e, a partir daí, pode fazer ofertas digitais.

Como enfatizou o especialista, o que temos visto ainda é muito incipiente, uma vez que as empresas estão mais preocupadas em explorar a informação transacional, deixando de lado tudo o que está fora desse universo, que é igualmente rico – talvez até mais, por dizer muito sobre o comportamento do consumidor. “Temos um tsunami que vai causar rupturas e mudanças bastante significativas”, alertou.

Um aspecto importante que foi enfatizado é a necessidade de correlações entre as diversas disciplinas para que as iniciativas do gênero sejam bem-sucedidas. “Precisamos de estatísticos, profissionais de marketing e de tecnologia”, frisou, indicando que o ideal é atuar com equipes multidisciplinares. “Não precisamos de cientistas de dados, mas de profissionais capazes de compartilhar os conhecimentos específicos de sua atividade”, enfatizou. Além disso, é importante ter em mente que estamos nos referindo a um conceito que envolve tecnologia, processos e pessoas e, nesse sentido, pode ser determinante para mudar a forma como a decisão é tomada dentro das organizações. Os estudos realizados pela IBM mostram que, da parte do consumidor, as demandas hoje são claras no que diz respeito ao relacionamento mantido no ambiente digital: querem que as empresas entendam suas necessidades individuais e tenham mais agilidade no atendimento às suas demandas.

“Hoje não trabalhamos mais em ambientes de escassez de dados, e sim de abundância. Não precisamos mais trabalhar em cima de amostragens”

Como exposto por Taurion, a tecnologia hoje permite que as empresas tenham uma visão aprofundada sobre o comportamento do consumidor, reunindo uma infinidade de dados, porém o mais importante é a capacidade das organizações para trabalhar com a informação de forma contextualizada. Para ele, essa é a chave da era Big Data. É a partir desse entendimento que o conceito vai impactar a vida das organizações e a atuação de cada marca.

Porém não se pode esquecer que numa sociedade que gera 25 quintilhões de bytes diariamente, sendo muitas de interesse das empresas, deve-se ter cuidado no emprego que será feito dessas informações. “Hoje não trabalhamos mais em ambientes de escassez de dados, e sim de abundância. Não precisamos mais trabalhar em cima de amostragens”, alertou.

RAIO X DE UM SUCESSO

Logo a seguir os participantes do ABA Summit puderam conhecer em detalhes os bastidores da produção do case de Dove, um excelente exemplo de como as redes sociais pode ser empregadas em prol das marcas.

Os números de “Retratos da real beleza” – que trouxe para o Brasil seu primeiro Grand Prix de Titanium do Festival de Cannes – são impressionantes: até o início de novembro foram computados 170 milhões de views do vídeo (é o mais compartilhado de todos os tempos e estima-se que 4 bilhões de pessoas tenham sido impactadas pela campanha em todo o mundo, considerando o compartilhamento de mensagens sobre a ação.

Apenas a título de referência, basta saber que a publicidade mais vista no Youtube em 2012 foi o comercial da Nike, intitulado “Meu tempo é agora”, que acumulou 20,8 milhões de visualizações ao longo de todo o ano.

Mas, talvez o mais importante (e que alinha perfeitamente com a palestra de Taurion) é justamente o que foi feito para se alcançar tais resultados: a empresa montou um QG para acompanhar de perto a resposta dos usuários e agir efetivamente sobre essas demandas. Ficou muito claro na apresentação de Fernando Musa e Beto Fernandez (respectivamente, presidente e diretor de criação da Ogilvy Brasil) que a “grande ideia” foi devidamente trabalhada, usando a força das redes sociais para assegurar a repercussão da iniciativa.

Num caso típico de fenômeno da “cauda longa”, a estratégia de Dove conseguiu o engajamento local, a partir de um bem formulado programa traçado para o universo digital. Obviamente é impossível pensar em repetir a fórmula, mas foram valiosas as dicas dos profissionais da agência no ABA Summit. Eles relataram passo a passo o processo de desenvolvimento do trabalho, compartilhando o que ocorreu nos bastidores.

Um dos aspectos destacados foi o fato da agência e cliente terem acreditado na iniciativa, ainda que não fosse possível prever os resultados, até pelo ineditismo da ação. “Foi gratificante isso ter acontecido com Dove, conta que está há muitos anos na agência. Geralmente isso pode ‘minar’ a ousadia dos trabalhos”, enfatizou Musa.

Outra questão importante é que não se tratou de uma campanha de lançamento ou de reposicionamento de marca. É notório que, desde seu surgimento, Dove cuida muito bem da sua comunicação, destaca-se em suas estratégias.

O desafio era encontrar uma forma de enfatizar seus diferenciais, dando continuidade à linha adotada, com sucesso, há anos. Segundo os profissionais da agência, foi importante o fato de o anunciante e a agência conseguirem alinhar esse objetivo ou suas ambições em relação à marca.

No caso de Dove, o aspecto principal a ser trabalhado na campanha global, segundo o “briefing de uma linha” passado pela Unilever para todos os escritórios regionais da Ogilvy, era a baixa autoestima das mulheres. Segundo a pesquisa mundial que a empresa tinha em mãos, apenas 4% das mulheres consideram-se bonitas. Foi a partir desse dado que as agências foram orientadas a desenvolver uma campanha que inspirasse as mulheres a trabalhar melhor sua autoconfiança.

Hoje somos forçados a pensar em novos modelos de abordagem do consumidor uma opção é criar produtos e serviços que ajudem as empresas a ampliar sua base de negócios com os clientes.

Um aprendizado importante para a agência, viabilizado pela liberdade dada pelo anunciante, foi justamente a possibilidade de apresentar algo que não se sabia como iria funcionar na prática. Não havia script, nem story board para o comercial.

Numa dica relevante para os anunciantes, Musa e Beto salientaram em sua apresentação a importância de se “colocar a criação para pensar”. Parece óbvio, mas eles lembraram que nem sempre isso ocorre rotineiramente. Ambientes cada dia mais competitivos podem levar a operações cada vez mais engessadas. No caso desse trabalho, 115 criativos foram convidados a pensar sobre a situação da marca e mais de 80 profissionais participaram ativamente do processo de desenvolvimento da campanha.

Segundo os profissionais, outro aprendizado importante para a agência, viabilizado pela liberdade dada pelo anunciante, foi justamente a possibilidade de apresentar algo que não se sabia como iria funcionar na prática. Não havia script, nem story board para o comercial.

No que se refere a execução do projeto, Musa e Beto foram enfáticos em defender que foi primordial poder contar com uma produção de qualidade, comprovando que para se obter sucesso é preciso, como diz a velha máxima, dispor dos melhores parceiros possíveis.

“Estar preparado para o sucesso”, segundo Beto e Musa, foi mais um aprendizado importante e que vai ajudar a agência em outros trabalhos. Em razão do sucesso alcançado pelo vídeo foi preciso deflagrar uma série de iniciativas para apoiar a sua divulgação. Foi quando entrou em cena o QG estruturado para monitorar em real time os comentários dos consumidores e, de imediato, desenvolver as ações necessárias para viralizar a ação.

MARKETING 2020

Na palestra de Marc de Swaan Arons, chairman executivo da Effective Brands, que apresentou um resumo das conclusões do estudo Marketing 2020, ele chamou a atenção principalmente para as mudanças exigidas na forma com que se pratica o marketing.

Como referência, citou casos vividos pelos anunciantes, hoje obrigados a responder de imediato às interações que surgem a todo o momento no ambiente on-line.

Não há duvidas de que empresas que trabalham com propósitos tem melhores resultados em todos seus indicadores, incluindo os econômicos.

“O que temos percebido é que o marketing mudou, mas as organizações não se transformaram”, salientou Aron, observando que foi a inquietação dos anunciantes em relação a isso que levou a ANA (a associação norte-americana dos anunciantes) a coordenar um estudo global sobre o assunto. O Brasil, via ABA, participou ativamente da pesquisa, realizada pela Effective Brands.

Os principais insights do “Marketing 2020 – Organization for growth” foram divulgados em primeira mão no ABA Summit e indicam como o marketing pode alinhar estratégia, estrutura e capacitação para apoiar o crescimento das empresas.

MARKETING 2020

Como preparar as organizações para 2020:

Conecte o marketing com toda a companhia.

Inspire todas as partes interessadas em torno de um objetivo comum.

Assegure foco total nos indicadores-chave e metas.

Organize de forma a obter integração total;

Construa capacitação para marketing na era digital.

Contemplando 92 países, o estudo ouviu 250 CMOs globais e mais de 10 mil profissionais de marketing. Apenas no Brasil foram 128 pessoas.

Para chegar a resultados mais precisos sobre a atuação das empresas, a Effective Brands analisou a situação de 49 companhias, cruzando suas informações com o que foi captado nas entrevistas com os CMOs. A partir daí conseguiu delinear as principais características das “marcas vencedoras”, indicando o que elas têm feito para alcançar os bons resultados. Alguns aspectos merecem ser analisados com atenção:

MARKETING 2020

As maiores diferenças do Marketing 2020

1.   A geração Why (Millenials) irá liderar.

2.    A Classe média global dobrará de tamanho.

3.    Haverá quase completa transparência nos mercados do mundo.

4.    As marcas precisarão ser construídas a partir de um propósito claro.

5.    As marcas vencedoras irão oferecer experiências totais.

6.    A integração será a prioridade organizacional número 1.

7.    As organizações que melhor executarem o engajamento serão vencedoras.

8.    Desenvolver a capacitação de marketing será mais importante.

9.    Os líderes de marketing serão responsáveis pela orquestração e integração.

Essas empresas consideram primordial ter dados que ajudem a mensurar o desempenho da área de marketing.

A maioria valoriza o propósito social das marcas. Segundo Arons, a pesquisa indica que empresas que trabalham com propósitos têm melhores resultados em todos os seus indicadores, incluindo os econômicos.

Entre as marcas mais bem-sucedidas, outra característica comum: trabalham de forma mais customizada. “Se a iniciativa é feita sob medida, entrega mais valor para o consumidor”, explicou Arons, chamando a atenção para a importância da personalização.

No caso dos propósitos, Arons observou que ficou muito clara na pesquisa a necessidade de as marcas serem capazes de oferecer benefícios funcionais, emocionais e sociais para seus consumidores, concretizados a partir de múltiplos pontos de contato totalmente integrados.

Como exemplo, citou o caso de empresas que têm tido sucesso justamente por conseguirem priorizar essa questão dos benefícios de forma alinhada com o propósito das marcas. Segundo o especialista, Pampers aposta no benefício funcional quando investe em produtos que garantam mais conforto para as crianças. Dove é um exemplo do que pode ser feito no campo emocional, na medida em que se dedica a trabalhar a autoestima das mulheres. E a iniciativa das Tintas Coral (Dulux em outros países) para melhorar o visual das residências de baixa renda ilustra bem o que pode ser feito no social. “É essencial que as empresas tenham propósitos bem delineados e que todos os seus colaboradores estejam engajados nesse mesmo objetivo”, salientou Arons.

A “agenda” das inquietações do marketing inclui questões como a busca de modelos para integrar as agências on e off, bem como a capacitação dos times de marketing para que transitem no on-line tão bem quanto no off-line. Outras iniciativas consideradas prioritárias: tornar as equipes mais colaborativas e integrar melhor o trabalho da área de marketing (veja os boxes).

Fonte: Revista ABA – out/nov 2013