O embate entre grandes expectativas acumuladas nos últimos anos e a face fria da realidade vão gerar um 2014 de vastas emoções
Esta primeira edição de Meio
& Mensagem carrega o desafio tácito de olhar para o ano que nasce e
rabiscar algumas curvas do futuro. Afinal, estamos todos curiosos com os
resultados do cruzamento dessa conformação de mundo cada vez mais organizada em
rede com esse Brasil que fecha um ciclo de expectativas em torno de
megaeventos. Como vai ser?
Antes de continuar lendo, proponho um microexercício:
concentre-se por dez segundos e busque resgatar a sensação que você teve ao
saber que o Brasil seria sede da Copa do Mundo e posteriormente da Olimpíada.
Foi! (...) Pronto? Agora some essa sensação a de outros 200 milhões de pessoas
e tente fazer o mínimo denominador comum. O cenário de expectativas do Brasil
em 2014 será algo próximo disso.
Há sete anos, quando o Brasil foi anunciado como sede da
Copa e, um ano depois, quando o Rio foi selecionado como sede das Olimpíadas,
iniciou-se a construção de um sonho coletivo alimentado pelas expectativas de
benefícios que esses eventos trariam para cada brasileiro. Certamente, as
maiores expectativas que se criaram foram relacionadas a benefícios
socioeconômicos. Houve sonhos de todos os tipos, mas em termos gerais os
brasileiros viram a perspectiva de uma vida um pouco melhor. Agora, chegando a
hora da verdade, já dá para ver que algumas coisas boas aconteceram, mas tantas
outras não foram possíveis. E a sensação geral parece ser de que não evoluímos
o suficiente, de que erramos em muitos pontos, de que vacilamos em coisas
básicas, de que perdemos tempo e dinheiro.
E aí vem uma pergunta importante que influencia o trabalho
de todo publicitário: qual será o humor do brasileiro em 2014? Como ele vai
reagir aos impulsos que você, publicitário, envia? Como a situação doméstica do
Brasil vai se manifestar diante da publicidade? Como as pessoas conectadas vão
responder aos impulsos que você vai enviar?
Para as marcas, esse mistério vai valer ouro. Pois uma coisa
é certa: as pessoas já estão calejadas com a publicidade. Elas já estão
vacinadas contra a maior parte das mensagens. Elas já sabem que Black Friday é
a metade do dobro. Elas já sabem diferenciar as marcas que dizem muito e fazem
pouco. Elas querem atitudes reais em vez de campanhas institucionais. Elas já
admiram mais as marcas que entregam aquilo que faz diferença de verdade na vida
delas. Elas se falam e descobrem a verdade. Elas estão conectadas.
A verdade (mesmo que mostrada de forma espetacular) já
chegou para as pessoas como um elemento muito mais poderoso do que a ilusão. As imperfeições são bem-vindas. Elas geralmente geram ótimas
conversas. Grandes histórias continuam sendo a coisa mais poderosa, mas elas
não são mais impostas de fora para dentro. Em vez disso, as grandes histórias
de hoje são as que nascem dentro das comunidades das marcas e ganham alcance
com ajuda das mídias. Porque elas são verdadeiras. Por isso, o digital, como
atributo comportamental de uma geração, é tão importante e tem posição central
em todas as boas estratégias.
Nesse contexto, 2014 será um ano atípico e difícil de
manejar. Será um ano de manifestações de rua e de amor. De imperfeição das
pessoas, governos, eventos, marcas. Será um ano de crítica a posturas
extrativistas oportunistas em contraponto a cultura construtiva. Será o ano da
busca por relevância e também da necessidade de ser coerente. Será o ano de fazer
o possível e impossível para se tornar fácil de achar na rede. Será o ano de
colocar analytics, insights e todas as inteligências de dados para funcionar e
influenciar decisões. Será o ano em que os clientes vão precisar que suas
agências sejam responsáveis, que tenham comprometimento real, que tenham
capacidade de ser criativas em prol do negócio. Também será o ano da
segmentação máxima de mensagem, o ano do retarget e da profunda inteligência
para investir cada centavo de mídia. Será o ano da otimização e de pensar e
fazer somente aquilo que dá resultado. Será um ano em que as marcas vão ser
obrigadas a respeitar as pessoas mais do que as pessoas respeitam a marca. Será
um ano atípico, curto, difícil e com vastas emoções.
Mauro Silva
Sócio e vice-presidente de
criação e planejamento da LiveAD
Fonte: Revista Meio & Mensagem
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