Uma das questões mais relevantes para a competitividade das empresas é saber quais atributos de um produto são mais valorizados pelos clientes. O que eles levam em conta ao optarem por um produto concorrente e não pelo seu? Com que peso? Em que ordem de importância? Vale à pena agregar uma certa característica ao meu produto para ganhar mais market share? São essas as perguntas que uma Análise Conjoint busca responder.
Mas você sabe o que é a Análise Conjoint? Essa é uma das técnicas mais conceituadas para realizar o levantamento das preferências dos consumidores de determinados produtos.
Neste post nós reunimos algumas informações valiosas para lhe ajudar a compreender o que é, como surgiu e como deve ser aplicada a Análise Conjoint. Além disso, é claro, falaremos das vantagens de sua utilização.
ANÁLISE CONJOINT
Esse termo é relativo a uma técnica estatística que tem por objetivo principal identificar quais são as características mais valorizadas em um determinado produto ou serviço por parte dos clientes.
A utilização da Análise Conjoint permite conhecer realmente o sentimento do cliente em relação a um produto. Se, por exemplo, fosse perguntado a um consumidor quais são os produtos que ele acha interessante, ele não transmitiria na realidade os atributos que preza mais no momento da compra.
Por meio da Análise Conjoint é possível conhecer o real valor que o cliente dá para cada um dos atributos que compõem um produto ou serviço. Vamos imaginar um carro: ao ser indagado sobre a importância da segurança e do conforto o consumidor provavelmente diria que os dois são essenciais. Isso porque ao se decidir sobre a preferência por um determinado produto, não se considera característica a característica, mas o conjunto de características simultâneas que ele contém. É uma decisão muitas vezes não consciente e difícil de ser manifestada com exatidão pelo consumidor.
No entanto, ao apresentar, através de seus conteúdos, um carro seguro e sem conforto e outro confortável, porém inseguro, o consumidor realiza uma opção. Ou seja, de fato ele valoriza mais um atributo que outro.
FUNCIONAMENTO
A Análise Conjoint divide um determinado produto ou serviço em atributos, que são suas características. Cada um desses atributos possui algumas alternativas, que são os níveis. No exemplo do carro poderíamos ter um atributo cor, os níveis seriam branco, preto, vermelho, etc. Outro atributo poderia ser o preço, dividido em algumas faixas, e por aí vai.
O valor que o consumidor assume para cada um dos níveis dos atributos é a utilidade. Assim são apresentadas várias combinações de atributos e níveis que serão classificados de acordo com a sua utilidade e assim a empresa saberá o que o cliente mais valoriza.
ORIGEM
Na década de 1970, Paul Green, professor na Wharton School da Universidade da Pensilvânia, foi o pioneiro na utilização de produtos compostos com o objetivo de medir a utilidade dos atributos de um item.
Já nos anos de 1980, na Universidade de Iowa, Jordan Louviere desenvolveu melhor a técnica estabelecendo a comparação entre produtos e atributo ao invés de utilizar-se de escalas numéricas.
Depois disso a metodologia de Análise Conjoint recebeu uma boa atenção de profissionais de diversos ramos de atuação, como marketing, psicologia, publicidade, economia, entre outros.
No entanto, a sua real utilização foi limitada pela dificuldade que existia para planejar, executar e analisar estudos como esse, considerados complexos para elaboração manual — pelo menos até o desenvolvimento de computadores mais potentes.
Nos últimos tempos, a metodologia Conjoint tem sido uma das mais utilizadas no mundo, uma vez que as soluções computacionais permitem um processamento rápido de grandes volumes de dados. Isso permitiu o desenvolvimento de novos modelos matemáticos para a realização das análises.
UTILIDADE
Por meio da aplicação da Análise Conjoint é possível realizar uma série de atividades interessantes para o crescimento e desenvolvimento do negócio. Entre eles podemos citar:
- identificar quais são os níveis dos atributos de um produto que possuem a preferência por parte dos consumidores;
- ter consciência do valor de um atributo para a decisão de compra por parte de um cliente;
- avaliar o poder dos produtos ou serviços da concorrência em um determinado mercado que se pretende alcançar;
- analisar a possibilidade de sucesso com o desenvolvimento e lançamento de um novo produto ou serviço;
- estimar o market share com base na composição dos atributos dos produtos;
- avaliar oportunidades de mercado para um determinado produto ou serviço já em comercialização ou em desenvolvimento.
Podemos visualizar que as técnicas de Conjoint nos ajudam a identificar as preferências do público com relação aos produtos e esta informação pode ser utilizada de maneira estratégica para diversas atividades.
PRINCIPAIS TÉCNICAS
Com a evolução dessa metodologia surgiram e foram desenvolvidas uma série de técnicas para pôr em prática a Análise Conjoint e melhorar o entendimento acerca das preferências dos consumidores. Entre as principais estão:
CVA CONJOINT VALUE ANALYSIS
É a primeira técnica desenvolvida e consiste na apresentação dos produtos com seus determinados atributos, os quais recebem uma nota específica por parte do consumidor dentro de uma escala previamente definida. Sua análise é simples, tomando por base as notas distribuídas em um somatório que demonstra o produto preferido. Hoje a sua utilização é muito escassa.
CBC CHOICE-BASED CONJOINT
Essa técnica consiste na apresentação de uma série de produtos semelhantes ao cliente que deverá escolher e reportar qual deles ele prefere. O encontro das reais preferências dos consumidores nesse caso vem de uma análise matemática de todos os dados recolhidos durante o estudo. É hoje o mais utilizado por quem faz uso da Conjoint.
VANTAGENS
Vamos listar alguns dos benefícios obtidos com a utilização da Análise Conjoint:
VALOR DA MARCA
Ao pôr em prática essa metodologia é possível não analisar somente as preferências dos consumidores com relação aos atributos do produto, mas também a força da marca.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Com a Análise Conjoint também é possível realizar uma segmentação de mercado, dividindo os resultados em determinadas faixas que permitam entender as preferências de acordo com sexo, idade, formação e outras divisões.
AUXÍLIO NA PRECIFICAÇÃO
A aplicação dessa técnica permite identificar qual a relação entre o preço estipulado e os demais atributos que o produto ou serviço possuem, facilitando a visualização de qual o preço justo pelo valor entregue.
REAL IDENTIFICAÇÃO DAS PREFERÊNCIAS
Existem outras técnicas que tem por objetivo identificar quais são os valores dados pelos clientes aos produtos e serviços, porém, devido aos seus complexos cálculos matemáticos, a Análise Conjoint é a mais segura e que alcança os melhores resultados.
Chegamos ao fim de nosso post e esperamos que você possa ter aprendido um pouco mais sobre a como aplicar a Análise Conjoint para buscar entender melhor as preferências de seu cliente e satisfazer as suas demandas.
A Plataforma de Precificação Inteligente Market Voice se baseia na metodologia da Análise Conjoint e entrega como resultado um simulador de Market Share baseado nas alterações de preços e atributos dos produtos testados. Quer saber mais? Entre em contato conosco e agende uma consultoria grátis!
Fonte: Market Voice
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