Crescimento econômico e expansão da renda geram debate sobre a revisão de critérios de classificação por renda e status social do consumidor
Por: WELLITON MORAES
De indicadores públicos a privados, existem atualmente no Brasil variados modelos de pesquisas aptos a definir a qual classe socioeconômica o consumidor / cidadão pertence. O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) qualifica por renda, mas não por classe social. O Critério Brasil, avalizado pela Associação de Empresas de Pesquisas (Abep) e principal ferramenta usada pelo mercado publicitário, considera a aquisição de bens e o nível de escolaridade do chefe da família para definir em qual posição social está o entrevistado. Mas há outros critérios existentes pelo Brasil afora, até por conta da proliferação de institutos de pesquisas – muitos dos quais desenvolveram metodologias próprias de classificação socioeconômica. Para alguns especialistas, essa diversidade de indicadores tem provocado dúvidas e criado um ambiente de incertezas na iniciativa privada, quando da definição dos seus planos de negócio e até mesmo no governo, que tem recorrido a parâmetros diversos para definir suas políticas públicas. Com tamanha diversidade, ficou difícil saber quem é o novo consumidor da classe média.
A discussão sobre essas metodologias no Brasil passou a contar, desde outubro, com a participação também do governo federal que, por meio da Secretaria de Assuntos Estratégicos (SAE), criou a Comissão para Definição da Nova Classe Média Brasileira. A iniciativa foi do próprio ministro Moreira Franco. O argumento da SAE é que, em virtude do crescimento econômico, da expansão de renda da população, da valorização do salário mínimo e do melhor nível de escolaridade, é preciso se ter parâmetros mais claros sobre a classificação socioeconômica brasileira. A atualização seria forte aliada na melhoria das políticas públicas do governo. Segundo a SAE, o Brasil precisa encontrar um modelo próprio de classificação, que não pode ser o chinês, onde quem ganha US$ 2 por dia pode ser classe média, nem mesmo o norte-americano, que inclui nessa qualificação o cidadão com renda diária entre US$ 2 e US$ 10. A previsão é de que até março do ano que vem já se tenha definido esse novo critério para determinar a nova classe média brasileira. No segundo semestre de 2012, um livro sobre o tema deverá ser lançado.
Critério Brasil: Usos e Limitações
Jefferson Mariano, especialista em informação geográfica e estatística do IBGE e doutor em desenvolvimento econômico pela Unicamp, afirma não haver no Brasil um índice oficial para definição de classe social. Mariano explica que a missão institucional do IBGE é retratar o Brasil com informações necessárias ao conhecimento de sua realidade e ao exercício da cidadania. Deste modo, continua o especialista, esses dados podem ser consultados não só pela população em geral, mas também pelas empresas. “Disponibilizamos informações relativas a rendimentos, padrão de consumo, condições de moradia e posse de bens. Como essas informações são construídas levando-se em consideração a divisão político-administrativa do País, é possível às empresas identificarem seu público-alvo”, afirma.
O Critério Brasil foi criado em 1970 por iniciativa da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), como conta Ney Luiz Silva, diretor de desenvolvimento e soluções técnicas do Ibope Inteligência e membro da Comissão do Critério de Classificação Econômica Brasil da Abep. Ele diz que, até aquele ano, cada instituto trabalhava com suas próprias metodologias. O objetivo foi criar um modelo padrão que deveria ser usado por todos os institutos. “O Critério Brasil nunca pretendeu atender a todas as necessidades: ele é mais adequado para produtos e serviços de consumo de massa e pouco adequado, por exemplo, a produtos de alto luxo. Para esses, é muito difícil criar um padrão, pois se a pobreza se manifesta de maneira bastante uniforme, a riqueza se manifesta de formas muito diversificadas. A renda pode ser um limitador para definição de público-alvo, mas não é muito confiável quando obtida numa pesquisa de campo”, esclarece Silva.
Silva ressalta que, embora a metodologia seja amplamente utilizada pelos filiados da Abep, alguns deles podem usar instrumentos específicos para atender às demandas de seus projetos e clientes. Em relação à possibilidade de a instituição desenvolver iniciativas para monitorar ou fiscalizar os diversos indicadores existentes pelo País, Silva afirma que não é tarefa da Abep escolher qual critério é melhor ou qual não deve ser usado “Todos os usuários são profissionais de pesquisa e têm suasprazões para preferir um ou outro critério. Cabe sim à Abep oferecer e recomendar ao mercado um instrumento padrão para classificação socioeconômica, que é o Critério Brasil que é publicado no site da Abep”, frisa.
O Datapopular, instituto de pesquisa especializado nas classes C e D, faz parte da comissão da SAE, que é composta ainda por vários representantes do governo e de instituições privadas. Segundo o sócio-diretor Renato Meirelles, a questão não é determinar se esse ou aquele critério é melhor, mas desenvolver metodologias mais condizentes com a atual realidade brasileira. Meirelles defende a estratificação por renda per capita, usada pelo Datapopular para realizar suas pesquisas. “Dividir a renda total por cada membro da família reflete melhor a situação econômica daqueles indivíduos, além do que, o método tem flexibilidade para acompanhar a mobilidade ocorrida em prazos mais curtos”, assegura. Além disso, complementa: “Ao cruzarmos esses dados com as informações da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad) podemos expandir os resultados para todo o País, o que desenha um retrato bem mais real da situação.” Mas Meirelles também admite que as pesquisas por renda encontram obstáculos na dificuldade de se obter dados verdadeiros pois muitos entrevistados não se sentem à vontade em declarar seus ganhos reais publicamente.
Da classe C à classe A, sem aumentar a renda
O perfil econômico da família da pedagoga Luciana de Souza Apsitis é um dos muitos exemplos de como as metodologias de pesquisas praticadas atualmente no mercado podem apresentar resultados bem distintos de um instituto para outro. Luciana mora com o marido economista e cinco filhos, quatro dos quais estudantes, em um apartamento localizado em um bairro de classe média de São Paulo. A renda familiar é de aproximadamente R$ 9 mil, que dividida pelo número total de membros da família dá quase R$ 1,3 mil per capita.
Pela classificação do instituto Datapopular, que usa o critério de renda per capita para estabelecer sua classificação socioeconômica, a família Apsitis pertence à classe C, faixa cujos ganhos mensais por pessoa variam de R$ 326,01 a R$ 1.400. Na classe B, essa variação é de R$ 1.400,01 a R$ 2.912, na D, de R$ 75,01 a R$ 326, na E, até R$ 75. Ainda de acordo com os parâmetros do Datapopular, pertence à classe A quem ganha a partir de R$ 2.912,01.
Já pelo Critério Brasil, principal metodologia aplicada no mercado e que utiliza o nível de escolaridade do chefe de família e os bens adquiridos para definir faixas socioeconômicas, a mesma família Apsitis é promovida e passe da C para a classe A. Luciana considera estranha a diferença. Até porque acredita que as pessoas que podem ser categorizadas na faixa econômica mais elevada tem mais folga no orçamento, menos dificuldade de pagar as contas e matriculam os filhos em escolas particulares. “Os meus filhos estudam em escolas públicas e estamos o tempo todo fazendo cálculos para não gastar mais do que ganhamos”, afirma a pedagoga que tem mais um filho, este morando fora de casa.
Para ela, a classe A é formada por pessoas que ganham por mês acima de R$ 20 mil. Mas a professora admite que o imóvel onde mora, que é próprio e fica localizado em um bairro nobre da cidade, pode modificar a percepção sobre seu perfil financeiro.
Maior complexidade
Meirelles entende que fazer pesquisa ficou mais complexo com a chegada das classes C e D ao mercado consumidor. “Antes era bem mais fácil, porque apenas a classe alta comprava, o que simplificava em muito os procedimentos de pesquisa”, afirma. De acordo com ele, talvez seja preciso combinar o que há de melhor nos institutos de maior credibilidade, sejam eles do governo ou privados, para se chegar ao denominador comum mais apropriado. “Essa é uma discussão polêmica que aponta para um caminho longo antes de se chegar a uma conclusão, até porque exige maior adequação dos institutos que estão há mais tempo no mercado, e poderão perder boa parte de sua base histórica de comparação”, comenta.
O começo dessa autoavaliação dos critérios de classificação que o mercado está ensaiando já é apontada pelo diretor-geral do Instituto Ipsos, Paulo Cidade, como um avanço significativo. “Essas metodologias são revisadas de tempos em tempos, mas não se tem claro com qual periodicidade elas devem ocorrer, ou quais as mudanças sociais que devem determina-las, independentemente do período”, analisa o executivo para quem é fato que o Brasil passou por transformações relevantes na sua estrutura social recente, o que justifica a atualização das métricas de pesquisas. “O consumidor e a própria sociedade se sofisticaram”, considera.
Ele enfatiza que a renda por si só não é mais um instrumento capaz de definir a estratificação econômica. “É preciso considerar a cultura de consumo, o comportamento do consumidor e saber quais os hábitos que ele adquire ou deixa para trás quando migra de uma classe para outra”, avalia o executivo para quem é preciso formular indicadores que permitam maior mobilidade e que complementem o retrato feito a partir de bens e nível de escolaridade que demoram mais para se modificar.
O diretor-geral da Ipsos argumenta que a segmentação por classe econômica feita pelos institutos desvirtua o princípio de comparação, a partir do qual é formado todo o universos no qual se pode identificar com maior precisão os estratos sociais. “Quem tem conhecimento ampliado de todos os segmentos sociais tem uma visão que abarca as diferenças pertinentes a cada grupo e tem habilidade técnica de desenvolver métodos capazes de estabelecer especificidades e similaridades de cada um desles”, defende.
ABA mantém comitê sobre pesquisa
A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) está atenta às discussões que se tem desenvolvido em torno da revisão dos critérios de classificação socioeconômica e mantém um Comitê de Pesquisas e Inteligência de Mercado para tratar sobre o assunto. Segundo Guilherme Caldas, membro do Conselho Superior da entidade, o comitê tem como objetivo ser um fórum no qual os institutos podem apresentar novidades do setor aos afiliados e onde também se realizam estudos específicos sobre aplicações de algumas metodologias, identificando atuais técnicas disponíveis no mercado. “As reuniões dos comitês, tanto em SP como no RJ, são importantes para manter os anunciantes informados do que existe de novo e, mesmo, permitir a salutar troca de experiências”, comenta.
Caldas considera que o aumento significativo do número de institutos de pesquisa no Brasil e, por consequência dos critérios de avaliação, é uma decorrência natural do impacto positivo que o fortalecimento econômico do País provocou no organograma social. Ele entende que a intensificação da mobilidade social dos brasileiros e a reorganização por faixas econômicas criaram a necessidade de se desenvolver novos estudos que, na sua avaliação, levarão ao melhor entendimento do fenômeno e enriquecerão a salutar discussão desse assunto.
Ele ressalta que o parâmetro técnico mais utilizado no mercado, tanto por anunciantes como veículos, é o Critério Brasil. Mas frisa que é importante perceber que a qualificação utilizada não é de classes sociais, mas sim de classes econômicas, o que é diferente. Caldas também acentua que para melhor confiabilidade das pesquisas é importante que os clientes tenham disponível um indicador estável, duradouro e que possibilite uma comparação ao longo do tempo e, principalmente, seja de fácil aplicação durante uma entrevista. “Essa discussão é rica e a análise contínua do critério a fim de avaliar possíveis evolução, permanece sendo feita”, afirma.
O representante da ABA também avalia que, dependendo da demanda do produto e do objetivo do projeto, é mais indicado recorrer a metodologias mais específicas. Caldas exemplifica. “Para buscar o público classe AAA não há necessidade de utilizar o Critério Brasil, já que há outras formas de identificar esse público sem que as perguntas de classificação sejam feitas. Portanto, deve-se considerar o público que se deseja atingir para melhor julgar se o critério atingirá ou não o público desejado. Quanto mais segmentado for o público, mais específico deverá ser o filtro para que se encontrem pessoas que estejam no segmento desejado. Essa questão sempre estará presente no planejamento de pesquisas” arremata.
Jornal Meio & Mensagem
5 de dezembro de 2011 – nº 1488 – Ano XXXIII
