O fluxo sanguíneo dos dados e da
ciência de dados é essencial para varejistas que querem sobreviver às rápidas
transformações das experiências de consumo e prosperar na nova era do varejo
movido a dados.
Não é novidade que o
setor varejista passa atualmente por transformações incríveis. Ainda assim,
eventos recentes têm gerado novas perguntas e indicações sobre o que vem por
aí. A compra da Whole Foods pela Amazon, por exemplo, levou o mercado a
questionar que varejistas online se tornarão supermercadistas com lojas
físicas, em uma inversão do que tradicionalmente se perguntava (que
supermercadistas tradicionais se tornarão varejistas online?). Em uma escala
ainda maior que a da Amazon, a Alibaba, de Jack Ma, está combinando negócios
online com agressivos investimentos no varejo físico. Sua rede de lojas Hema,
em rápida expansão na China, incorpora esse conceito do “novo varejo”, com a
integração do online, offline, logística e dados em uma única cadeia de valor.
O principal ativo nessa equação é o uso de dados
transacionais de compras realizadas nas lojas físicas. Como Alibaba e Amazon já
perceberam, para realmente entender os clientes é preciso contar com dados
online e offline – e os dados das transações físicas valem ouro. Varejistas do
mundo tradicional dos supermercados têm um grande ativo de dados, que, se for
utilizado da forma correta, pode ser usado para obter uma vantagem competitiva.
Não se trata de disrupção digital, e sim de disrupção de dados. Os varejistas
que irão vencer serão aqueles que adotarem uma abordagem de negócios focada em
dados, que colocam o consumidor em primeiro lugar.
Mas não é fácil competir na corrida pelos dados. É
preciso construir uma cultura movida a dados e assegurar que seu negócio conte
com uma sólida estratégia nesse sentido. Por estar trabalhando há 28 anos com
varejistas em todo o mundo, a dunnhumby tem uma boa perspectiva sobre o que é
preciso fazer para ter sucesso no setor a partir de ações de marketing movidas
a dados.
1.
Traga o cliente para a estratégia – as
prioridades de muitos varejistas são mais dirigidas pela estrutura corporativa
do que pelo que importa para os clientes. Como você organiza e utiliza seus
dados com base no que é certo para seus clientes? A empresa tem o roadmap
tecnológico correto para fazer isso acontecer?
2.
Transforme a tomada de decisões
comerciais e de loja – como você garante que o que esteja acontecendo
diariamente nas lojas seja baseado em dados? Como os varejistas colocam dados
nas mãos dos gerentes das lojas e daqueles que estão no piso de vendas tocando
as operações no dia a dia? Como pessoas que não sejam cientistas podem entender
e utilizar dados de uma forma efetiva, que faça diferença?
3.
Toda interação com o consumidor deve
ser movida a dados – todas as ações e estratégias devem ser suportadas por
dados dos clientes – incluindo precificação, promoções e comunicações
personalizadas. Como tem sido provado diversas vezes ao longo do tempo, essa
abordagem gera um ROI mais elevado e um aumento maior das vendas em mesmas
lojas.
4.
Desenvolva seu próprio ecossistema de
geração de receitas – transformar os dados em um novo negócio deveria ser um
elemento chave de sua estratégia de dados. O modelo da Amazon leva muitas
pessoas a seu site, o que gera dados que permitem à empresa criar novas formas
de receita (como publicidade) que não tenham nada a ver com varejo. Os lucros
da Amazon Web Services (AWS) podem compensar os descontos dados na operação de
varejo, que geram mais tráfego e criam mais conjuntos de dados. Com um de
nossos grandes parceiros de varejo, construímos algo diferente e atraente: um
negócio lucrativo de mídia que cobre canais digitais, targeting na TV,
parcerias com o Facebook e mídia dentro da loja. Quantos supermercadistas
tradicionais têm receitas potenciais intocadas, na forma de estoque de mídia?
5.
Planeje segundo as futuras tecnologias
para os clientes – novas tecnologias estão vindo, mas será que você está
preparada para elas? Novos canais como pedidos por comando de voz e chatbots
não são modas passageiras. Pense a respeito dos novos conjuntos de dados que
podem ser construídos a partir de plataformas de interação por voz e que vão
além de simplesmente facilitar uma transação. O que isso significa para seu
negócio e que novas oportunidades podem ser criadas?
6.
Planeje segundo as futuras
regulamentações no relacionamento com os clientes – indo além das questões de
compliance, o que isso significa em relação às oportunidades para o varejo?
Novas leis tornarão mais fácil para os clientes e outros varejistas acessar
seus ativos de dados. Em breve, veremos o apetite que os consumidores têm para
abraçar seus direitos de acesso aos dados. Se adotados em larga escala, isso se
tornará um novo modelo de negócios que transformará a definição do valor dos
dados. O que isso significa para o marketing movido a dados e para a troca de
valor com os clientes?
O
papel dos dados no sucesso do varejo já está muito além da metáfora do “data is
the new oil”. O fluxo sanguíneo, o oxigênio – você escolhe como chamar – dos
dados e da ciência de dados é essencial para varejistas que querem sobreviver
às rápidas transformações das experiências de consumo e prosperar na nova era
do varejo movido a dados.
Por Guillaume Bacuvier, CEO da Dunnhumby, para Meio & Mensagem.
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