Estratégia é capaz de aumentar as vendas ou serve apenas
para antecipar receitas?
Por Jonas Furtado jfurtado@grupomm.com.br
Decorar as lojas com
enfeites natalinos e colocar os produtos típicos dos festejos de final de ano
nas gôndolas logo após o Dias das Crianças já se tornou uma tradição no varejo
brasileiro. Este ano, porém, os preparativos para a data começaram com antecedência
ainda maior: antes mesmo do dia 12 de outubro, era possível encontrar panetones
a venda em supermercados e pontos de venda cujas ambientações já remetem à
época de maior movimento para o comércio nacional.
Enquanto a Bauducco, líder em panetones, afirma que a
chegada antecipada de seus produtos aos mercados cumpriu exatamente o
cronograma traçado durante o planejamento do ano, entidades como a Associação
Brasileira de Lojas de Shopping (Alshop) e Programa de Administração do Varejo
(Provar), da Fundação Instituto de Administração (FIA) creditam a motivação do
mercado à perspectiva de desaceleração nas vendas para o Natal deste ano.
Segundo pesquisa da Provar feita em parceria com a Felisoni Consultores
Associados, o índice de consumidores que pretendem efetuar compra no último
trimestre de 2013, o que inclui Dia das Crianças e Natal, é o mais baixo
registrado desde 2006.
“Todos os indicadores medidos na economia hoje reforçam as
evidências que sustentam essa análise de desaceleração. A percepção de inflação
bate no poder de compra do consumidor, que vem declarando uma intenção de
compra menor”, assegura Nuno Fouto, coordenador de pesquisas do Provar/Fia. “A
maneira como as notícias são apresentadas influenciam o comportamento do
consumidor. Neste cenário, promoções são fundamentais”.
Outra discussão que permeia os benefícios de colocar o Natal
nas vitrines em outubro é a eficácia da iniciativa. A estratégia serve para
aumentar o volume total de vendas, fazendo que o consumidor compre mais, ou
apenas para antecipar receitas que chegariam somente em dezembro?
Para encontrar essas e outras respostas, Meio & Mensagem convidou
representantes de diferentes áreas do mercado para debater os prós e contras de
Papai Noel ter chegado tão antes para as festas deste ano.
ANUNCIANTE
Marcello Gelo
Diretor de Marketing
da Bauducco
“Neste ano, a primeira fornada
de panetone chegou aos consumiodores no mês de setembro. A empresa não
antecipou a produção nem a distribuição de Natal. Foi seguido o calendário
programado anualmente. Esse momento é
importante para antecipar o clima de Natal e oferecer o produto aos ‘heavy
users’ da categoria, que amam o produto, e gostam de consumi-lo antes do Natal.
A intenção da empresa é fazer que as pessoas comprem mais, e não
simplesmente antecipem a compra. Estamos acompanhando essa antecipação por meio
de novas e específicas formas de comunicação visando mesmo a antecipar o clima.
O Natal é uma das datas mais significativas para a Bauducco. Logo depois, já
começamos a definir a estratégia e o planejamento do portfólio e das ações que vão chegar até o nosso consumidor no ano
seguinte. Devemos produzir 65 milhões de panetones, e vamos distribuir essa
quantidade de acordo com a demanda das diversas regiões do Brasil. Neste ano,
temos uma estratégia reginal de 360º para maximizar o potencial de cada praça.
Em especial, definimos uma estratégia especial para a região Sul e Nordeste.”
AGÊNCIA
Jonathan Dagues
CEO da Work Able Group
e diretor do comitê de trade marketing da Ampro
“Antecipar a lembrança
do Natal para os shoppers faz que as compras também sejam antecipadas. Os
resultados para o varejo são bastante positivos, já que suas vendas acontecem
de forma distribuída e tendem a ser mais organizadas, controlando rupturas,
ambientando o PDV e preparando todo o time para atender os clientes. No ponto
de vista do consumidor, ele pode ter a sensação de que este ano finalmente
poderá comprar tranquilamente, evitando as compras de última hora, feitas com
preços altos e atendimento comprometido. Não é fácil, mas fazer o consumidor
lembrar que o Natal se aproxima fará que ele se recorde também de amigos e
familiares que merecem o presentinho de final de ano. Outro ponto bastante importante é que o orçamento do consumidor passa a
ser mais organizado, o que tende a fazer que ele destine parte de seus recursos
financeiros para presentes, já que a compra é feita antes de receber o 13º
salário. Sentimos que nossos clientes estão preocupados em alavancar os
resultados deste ano, já que estamos trabalhando com uma tendência morna”.
ECONOMISTA
Nuno
Fouto
Coordenador de pesquisas
do Provar/Fia
“Realmente, o comércio
tem ‘antecipado’ as datas comerciais, especialmente de cinco anos para cá. O
varejo trabalha com a lógica de existem produtos e necessidades fundamentais e
outros cuja venda é influenciável e depende da construção de um clima ao seu
redor. A disponibilidade dos produtos
natalinos nos PDVs tem relação direta com as vendas dos produtos. Considerando
a situação atual, com restrição da renda, a marca que chegar primeiro às
gôndolas, ofertando uma inovação, pode, inclusive, colher mais do que outras
que entrarem na ancoragem ou depois. A estratégia de antecipação puxa ainda
ações de trade marketing, em detrimento de outros tipos de iniciativas de
comunicação, não só no Natal. Ações pensadas para o ponto de venda ganham cada
vez mais espaço. De acordo com pesquisas recentes e levando em consideração a
intenção de compra, a percepção da estabilidade do emprego, o comprometimento
da renda pelo crediário e os dados oficiais, o cenário esperado para o
crescimento do varejo ampliado gira em torno de 4% em 2013, ante o índice de
7,8% verificado em 2012.
VAREJO
Luis Augusto Ildefonso
Diretor de relações
institucionais da Alshop
“O quanto o lojista
antecipará a chegada do Natal ao seu negócio depende muito da sensibilidade
dele em relação a estoque e demanda. Como
a expectativa para a data em 2013 é de uma desaceleração no crescimento das
vendas em relação a anos anteriores, tanto varejo quanto indústria podem usar a
antecipação do clima natalino, para tentar reverter esse quadro. A
estratégia, porém, nem sempre é um grande alento, porque historicamente a
compra de Natal se dá com maior intensidade na última quinzena de dezembro, concentrando-se
especialmente nos dias que antecedem ao Natal e imediatamente após a data.
Assim, acaba por funcionar mais como uma antecipação de receita, uma
oportunidade para se capitalizar um pouco e aliviar os estoques, caso esses
estejam altos. Quanto à comunicação e às promoções, não acredito que a
comunicação antecipada do Nata tenha algum efeito nas vendas. É preciso esperar
que os meios e a mídia também entrem nesse clima, caso contrário é como gritar
sozinho no deserto.
Colaboraram Fernando Murad e Janaina Langsdorff.
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