Por Angela Klinke
O primeiro anúncio no Instagram foi de uma marca de
luxo, acessível, mas ainda assim de luxo. Michael Kors está puxando a fila de
grifes que pretende invadir a rede social de compartilhamento de fotos. As
representantes do setor foram tímidas para interagir com internautas e
resistiram em acreditar no e-commerce. Agora estão acelerando sua participação
na "arena online", investindo em comunicação e vendas, um movimento
chamado de luxo 2.0. As vendas on-line do setor vão crescer 28% este ano
chegando a € 10 bilhões, segundo estudo da consultoria Bain & Co.. Este
resultado equivale a 5% do total comercializado em bens pessoais de luxo no
mundo. Para algumas grifes, o mobile-commerce já representa um terço do tráfego
e 10% das vendas.
José Neves, da Farfetch: "Não há concorrência entre o e-commerce e a loja tradicional. Somos complementares dentro da proposta omni-channel"
As marcas americanas, como a Michael Kors, são as
mais ativas neste "approach". Mas 40% das grifes ainda estão ausentes
da plataforma. As empresas receiam macular sua imagem de exclusividade no fórum
virtual. Ao mesmo tempo, temem que o consumidor deixe de reconhecer o valor de
seus produtos quando abdicar da experiência de compra na loja física. "É
uma reprodução do momento quando as grifes de alta costura foram para o
prêt-à-porter. A crítica da época era que elas estavam se prostituindo",
compara José Neves, CEO e fundador da Farfetch.
No e-commerce de moda criado em 2008 em Londres,
70% das marcas são de luxo, calcula ele. Seu modelo de negócio é ser o braço
on-line das butiques mais bacanudas do mundo e, assim, incluir grifes
internacionais em seu portfólio. Hoje são 2 mil. Mas há muitas restrições.
" Prada, Chanel e Celine não têm e-commerce e não estão disponíveis."
Neves acredita que esse receio das marcas de luxo tende a arrefecer.
"Muitas empresas já perceberam que não há concorrência entre o e-commerce
e a loja tradicional. Somos complementares dentro da proposta omni-channel.
Sabemos que a marca vende mais no on-line quando tem presença física no país",
completa.
Jack Vartanian, que aposta na internet para agilizar a
internacionalização: "Com o e-commerce posso mostrar melhor meu ritmo de
inovação"
E há o processo inverso também. Uma pesquisa da
Ipsos na China mostrou que o atendimento ruim e o desconhecimento dos
vendedores em relação aos produtos ofertados nas lojas de luxo do país levam
34% dos consumidores a preferir fazer compras on-line. A experiência de compra
se tornou mais promissora virtualmente.
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Detalhe animal - Jack Vartanian foi até os anos 1980
buscar referências para a série Glam Leopard:
brincos, anéis e pulseiras em ouro amarelo,
branco e ródio negro, cravejados de diamantes.
Preço sob consulta. www.jackvartanian.com
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A questão da exclusividade tenta ser equacionada
pelos e-commerces. No site Net-a-Porter, que vende apenas marcas de luxo, há
recursos para tentar reduzir a sensação de "democratização". "Ao
comprar um produto, automaticamente o site indica quantas pessoas na sua região
escolheram o mesmo item para que você decida se quer correr o risco",
conta Maurício Queiroz, arquiteto especializado em varejo.
"A questão da exclusividade não está em jogo
por causa do e-commerce, mas pelo modelo de negócio das marcas que se
globalizaram e que, sinceramente, nem reconheço mais como luxo", pontua
Neves. A Farfetch oferece serviço para que a experiência de compra seja
prazerosa mesmo que intermediada por uma tela, como o serviço de "personal
shopper" para clientes vip. Hoje, a operação brasileira já representa 10%
do resultado da empresa que se instalou no país. Aqui as vendas são feitas em
12 vezes sem juros e as devoluções são gratuitas. E o site, claro, tem sua
versão em português.
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Além do horizonte - Carla Amorim se inspirou na natureza
brasileira para desenvolver a coleção Nacional.
O brinco Salto Negro
mistura duas cores de diamantes.
O Jalapão é feito em ouro amarelo
polido.
Por R$ 6.980 e R$ 8.950. www.carlaamorim.com.br
SHIS QI.05
Bloco D Loja 4, Lago Sul, Brasília.
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A questão da língua parece banal, mas é uma
barreira de entrada para muitos consumidores. Em especial quando se sabe que a
jornada de compra do consumidor começa muito antes, em suas investigações nos
sites e nos blogs, por exemplo. A Longchamp e a Tiffany são duas grifes que
acabam de lançar os sites em português para aproximar novos clientes de suas
histórias.
A Gucci foi uma das pioneiras entre as marcas de luxo em aderir ao e-commerce. Começou em 2002 nos Estados Unidos e hoje está em mais de 30 países. Em agosto de 2010, lançou sua "flagship digital", que integra o conteúdo, loja e redes sociais para proporcionar aos visitantes do site uma experiência estética e cultural. Nenhum canal tem sido ignorado pela empresa. "Em fevereiro deste ano anunciamos a otimização do Gucci.com para dispositivos móveis. Ele foi projetado para oferecer nos smartphones a mesma experiência de marca high-end que os clientes conhecem nas lojas Gucci", diz Roberto Paz, presidente da marca para a América Latina.
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3D - Côncavo e convexo se alternam
nas chapas retangulares,dispostas tridimensionalmente no brinco Destaque, em prata 925, desenhado por Antonio Bernardo. O contraponto das chapas do corpo e da base soma dinamismo à peça. |
Pela pesquisa da Bain & Co., os acessórios de couro são os bens mais vendidos nas plataformas on-line, com destaque para os sapatos. Os relógios e as joias, contudo, o chamado "hard luxury", estão praticamente ausentes do canal. Questões de logística de segurança são limitadoras, além do medo da proliferação de cópias. No Brasil, os criadores do segmento são mais corajosos. O joalheiro Antonio Bernardo tem e-commerce há mais de dois anos. Carla Amorim lançou o dela este ano e Jack Vartanian aposta no seu para agilizar a internacionalização.
"Eu reestruturei minha operação nos Estados Unidos e assumi de forma mais evidente minha relação com a moda. Isso exige flexibilidade, troca constante das coleções. As lojas de departamentos não têm esta visão da joalheria. Elas ficam com o mesmo acervo por muito tempo. Para minha proposta, não funcionam tão bem. Com o e-commerce posso mostrar melhor meu ritmo de inovação", diz Vartanian. Esse "timing" também foi adotado na loja própria de Nova York, em que o mix hoje se aproxima mais com o da flagship de São Paulo. E a fábrica foi duplicada para atender a sincronia entre os canais.
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