Grupom Blog: MERCADO DO LUXO IV - Identidade sem gênero

Por Rebeca de Moraes

Carros, iates, ternos e relógios para homens. Joias, cosméticos e bolsas para mulheres. Essa suposta divisória entre consumo feminino e masculino vem se dissolvendo e, aos poucos, o mercado apresenta evidências cada vez mais claras de que os homens também podem ser compradores vorazes de sapatos, cremes, acessórios e serviços de massagem.

Laura Barros, diretora de marca do Grupo L'Occitane no Brasil: barbearia que une técnicas tradicionais com um pouco de massagem, em processo que dura 35 minutos

James Bond - Segurança nunca é demais:

por isso, a pasta executiva modelo Attaché Case,

a tradicional marca alemã Rimowa,

possui fechos duplos e numéricos.

Por R$ 2.390 Rimowa: (11) 3816.1503

De acordo com um estudo da Bain & Co. apresentado neste ano, os homens compõem 40% do mercado de luxo global - no Brasil, eles são 37%, segundo a MCF Consultoria. A proximidade do equilíbrio de gêneros no consumo AAA, segundo a Bain, tem como característica uma "feminização" dos hábitos de compra masculinos, indício de que eles andam mais abertos para o chamado consumo "emocional", com mais desejo e menos razão.

A pesquisa mostra que em 1995, o público masculino era responsável por 80% do consumo de relógios. Em 2013, eles ficam com 65% das compras desse segmento. Entre os artigos de couro, como bolsas e acessórios, eles representavam há 18 anos apenas 10% das vendas e hoje são responsáveis por 35%.

No capricho - Sapato Gucci de couro envernizado,
com fivela de metal. Destaque da última coleção.
Por R$ 1.560. Gucci: (11) 3097.8655

Os interesses de homens e mulheres na hora de consumir podem até ser os mesmos, porém, segundo o sociólogo e diretor do Observatório de Sinais, Dario Caldas, as formas como se concretiza esse consumo são diferentes. "Depois de no século XX o homem se aproximar muito da mulher- época do auge dos perfumes unissex, por exemplo -, vemos agora uma ênfase nas diferenças entre os sexos. Tudo precisa ser diferente, da arquitetura da loja ao embrulho do produto."

Estilo nômade - Para quem viaja muito, o kit da Dr. Jones
é focado na praticidade: gel de limpeza,
espuma de barbear e gel pós-barba.
Por R$ 107. www.drjones.com.br

Christian Louboutin, dono da grife que tem seu nome e leva muitas mulheres à histeria com saltos altos e solados vermelhos, abriu no ano passado sua primeira loja masculina, em Paris, e hoje já tem seis pontos de venda masculinos no mundo. Os preços começam em torno de US$ 450 por alpargatas simples e podem chegar aos US$ 2,6 mil por sapatos de couro com "spikes". Também passaram a investir mais nos desejos masculinos a Hermès, que abriu uma loja só para eles em Nova York no ano passado - e afirma ter vendido mais que a média global de suas lojas dos Estados Unidos; e as lojas de departamentos Printemps (da França) e Harrods (da Inglaterra), que recentemente passaram por reformulações para dar mais atenção aos homens.

Pressa com perfeição - Óleo de barbear orgânico
Cade, da L’Occitane, indicado para quem
tem pressa na hora de barbear.
Por R$ 115. L’Occitane Brasília: Shopping Brasília,
Conjunto Nacional, Shopping Iguatemi Brasília,
Aeroporto Internacional de Brasília.
Goiânia: Shopping Flamboyant

No Brasil, o destaque tem sido aumento dos gastos dos homens com a estética. De acordo com a Euromonitor, o mercado de higiene e beleza masculino dobrou de tamanho em cinco anos, chegando a US$ 4,9 bilhões em 2012 no Brasil. "Os homens estão se sentindo mais livres para se cuidar. O culto à ideia de ser 'eternamente jovem' leva os consumidores a se preocuparem mais com a saúde e, principalmente, com a estética", diz Marcelo Bicudo, sócio da consultoria de branding Epigram.

A Vichy, marca de dermocosméticos da L'Oréal, tem uma linha de seis produtos masculinos, que representam 3% das vendas no Brasil. "No curto prazo esperamos chegar a 7%", conta a gerente da marca, Renata Guberfain. Hoje os best-sellers são os desodorantes e produtos de barbear, mas nos próximos anos o investimento será para incentivar o aumento das vendas de antirrugas. "Os homens estão demorando mais para casar e a tendência é que, com isso, eles invistam mais na estética", diz a executiva.

Contemporâneo - O estilista Ricardo Almeida é
referência quando se trata de roupas sociais masculinas.
O paletó de lã fria, coringa no closet,
faz parte de sua coleção mais recente.
Por R$ 1.731 www.ricardoalmeida.com.br
Brasília: Shopping Iguatemi

A francesa L'Occitane resolveu aumentar sua aposta nos clientes brasileiros inaugurando em São Paulo a segunda barbearia do grupo no mundo, na Vila Nova Conceição, em São Paulo - a primeira fica em Nova York. "O mercado de cosméticos masculinos tem crescido muito nos últimos anos impulsionado por algumas mudanças de hábitos dos homens, que passaram a ser cuidar mais e dar importância às rotinas de cuidados faciais e com o barbear, por exemplo", diz Laura Barros, diretora de marca do Grupo L'Occitane no Brasil.

Na barbearia, o objetivo é barbear e relaxar. Uma "barber stylist" faz dois tratamentos, unindo as técnicas tradicionais de barbear com um pouco de massagem, processo que dura em torno de 35 minutos. "O que procuramos fazer foi resgatar as técnicas da barbearia tradicional, com a inclusão de outros cuidados importantes que, no dia a dia, muitos deles não se dedicam a fazer", diz Laura.

Pele de bebê - Indicado para o pós-barba,
o creme Sensi Baume, da Vichy,
é recomendado para aqueles que têm pele sensível.
Por R$ 80. www.vichy.com.br
Em Goiânia e Brasília: www.drogaraia.com.br/

Tradição é uma das palavras-chave para entender o hábito de consumo masculino - prato cheio para as grifes de luxo que adoram falar de herança e contar suas histórias nos produtos. Por isso o discurso do consumo emocional, quando a marca conta uma história para envolver o cliente, é frequentemente usado para atrair os homens.

A joalheria Frattina, por exemplo, costuma chamar consumidores para apresentar novos modelos de relógios e contar detalhadamente a composição de cada novidade. "Os homens são práticos, vêm para a loja informados, estudam muito o produto antes de fazer a compras. Temos que estar preparados para saber exatamente do que o consumidor está falando. O segredo é se dedicar ao cliente, entendê-lo, e assim proporcionar a melhor experiência de compra", diz Bruno Waisman, diretor administrativo da joalheria.

Precisão - O relógio a quartzo Ethos,
da H.Stern, possibilita controlar simultaneamente
quatro tempos diferentes. Com muita precisão.
Por R$ 4.530. H. Stern Brasília: Conjunto Nacional,
Shopping Iguatemi e Brasília Park Shopping
Goiânia: Shopping Flamboyant